2. Erfolgsfaktor Storytelling: Die Vorarbeiten für Ihre Marketing-Story

Wie erfolgversprechend Storytelling ist, habe ich bereits im 1. Artikel dieser Reihe betont. Deshalb erhebe ich diese Aussage bei diesem Artikel zur Headline. Dieser Fakt kann gar nicht häufig genug herausgestellt werden.

Denn: Wir Menschen gieren nach Erzählungen. Geschichten – und somit auch Business-Stories – befriedigen ein natürliches menschliches Bedürfnis nach sozialem Miteinander.

Während „Methoden“ kommen und gehen, wird Storytelling bleiben. Jede gute werbliche Kommunikation der vergangenen Jahrzehnte war übrigens nichts anderes als praktiziertes Storytelling, allein dieser Name war dafür noch nicht vergeben. Deshalb: Jetzt geht’s los – mit Ihrer Story. Horrido! Ihr kommender Erfolg schimmert schon am Horizont!

1. Den Prozess starten: Beantworten Sie diese zielführenden Fragen.
2. Den Prozess vertiefen: Haben Sie den Mut, sich wirklich zu zeigen.
3. Den Prozess lebendig halten: Erzählen Sie anderen vom Erzählen.

Im ersten Artikel habe ich dargestellt, warum Storytelling – also das Erzählen Ihrer ganz persönlichen dokumentarischen Marketing-Story – deutlich wertvoller und vorteilhafter gegenüber klassischen Werbetexten ist. Weil Werbetexte vorrangig mit Behauptungen arbeiten, die Ihre Zielgruppe glaubt – oder auch nicht. Mit Ihrer ganz persönlichen Story hingegen zeigen Sie sich authentisch und somit glaubhaft und überzeugend. Sie bauen Vertrauen auf, das die Nachfrage nach Ihren Angeboten steigert.

Vielleicht haben Sie bereits die FAQ auf der Startseite gelesen, dann kennen Sie die nachfolgenden Fragen. Die Antworten sind der Stoff für Ihre Marketing-Story. Diese beiden Fragenlisten sind direkt auf Ihre Angebote bezogen. Eine weitere Liste befasst sich mit mentalen Aspekten.

Fragen, die sich an Entwickler richten:

1. Für wen wurden Produkt bzw. Dienstleistung entwickelt?
2. Welche Probleme Ihrer Kundinnen und Kunden lösen Sie damit?
3. Worin besteht der konkrete Unterschied zu Wettbewerbs-Angeboten (Alleinstellungsmerkmal; USP)?
4. Welche Motivation stand am Beginn Ihrer Entwicklung? Welche Schwierigkeiten haben Sie überwunden?
5. Gibt es bereits Feedback von Anwendern?
6. Hat Sie Ihre Entwicklung zu einem nächsten Schritt inspiriert, über den Sie schon heute berichten möchten?

Fragen, die sich an Anbieter richten:

1. Warum haben Sie sich dazu entschieden, das Produkt bzw. die Dienstleistung anzubieten?
2. Welche Probleme Ihrer Kundinnen und Kunden lösen Sie damit?
3. Worin besteht der konkrete Unterschied zu Wettbewerbs-Angeboten (Alleinstellungsmerkmal; USP)?
4. In welchem Verhältnis stehen Sie zum Entwickler?
5. Gibt es bereits Feedback von Anwendern?
6. Können Sie einen Ausblick darauf geben, wie Produkt/Dienstleistung weiterentwickelt werden?

Ob für Ihre Marketing-Story weitere Sach-Informationen notwendig sind, stellt sich während des Schreib-Prozesses heraus. Oder spätestens, sobald Sie Ihre Marketing-Story einem Testleser präsentieren, und diese Person (Verständnis-)Fragen stellt.

Jetzt wird es storyger. Die sachlichen Informationen oben werden auch für einen klassischen Werbetext benötigt. Doch Sie wollen ja eine emotionale Marketing-Story erzählen. Sammeln Sie deshalb persönliche Informationen, die Ihre Geschichte erst lebendig machen:

• Was hat Ihr Geschäft mit Ihnen ganz persönlich zu tun? Gibt es womöglich sogar einen thematischen roten Faden, der bis in Ihre Kindheit zurück führt?
• Wie lautet Ihre Mission?
• Wie ist diese entstanden?
• Gab es Widerstände auf dem Weg hin zum Ausleben dieser Mission?
• Wie haben Sie diese Widerstände erlebt? Fühlten Sie sich davon bedroht? Wie sehr?
• Mit welcher Strategie haben Sie den Widerstand überwunden?
• Was haben Sie auf dem nun folgenden Weg erlebt?
• Aus welchem Quell hat sich Ihre innere Überzeugung gespeist, dass Ihr Plan gelingen wird, dass Sie durchhalten werden?
• Was ging in Ihnen vor in den dunklen Stunden des Zweifels?
• Wer hat Sie begleitet und unterstützt?
• Wann war der erste Meilenstein erreicht? Was haben Sie gefühlt, gedacht, getan?
• Wie ging es weiter, bis sich Ihr Geschäft deutlich gefestigt hatte?
• Wie haben all Ihre gesammelten Erfahrungen Ihren Blick auf die Welt verändert?
• Welche innere Beziehung haben Sie zu Ihren Kundinnen und Kunden?
• Welches Verhältnis haben Sie zu Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern?
• Welche Wünsche, Visionen, Ziele verbinden Sie mit Ihrem Geschäft?
• Was tun Sie für deren Realisation?
• Wie viel Zeit haben Sie dafür, ein Leben neben der Geschäftstätigkeit zu führen? Wie gestalten Sie diese Zeit?
• Wie gehen Sie damit um (innerlich und äußerlich), ständig in voller Verantwortung für Ihr Handeln und das von Mitarbeitenden zu stehen?
• Was macht Sie – bei der Arbeit und im alltäglichen Leben – glücklich?

Diese Liste lässt sich beliebig erweitern. Hören Sie in sich hinein, als welche Persönlichkeit Sie wahrgenommen werden möchten.

Nachdem Sie den Basis-Stoff auf dem Block stehen haben, folgen diese Schritte:

• Definieren Sie das Ziel: Wen soll Ihre Marketing-Story ansprechen und wie soll dieser Personenkreis reagieren.
• Formulieren Sie in einem möglichst kurzen Satz die Handlung:
  „Wie ich den Plan für XYZ gefasst und verfolgt und (erste) Erfolge erzielt habe“.
• Ordnen Sie Ihre Fakten zu einer logischen Abfolge der Ereignisse.

Beim Erzählen dieser Ereignisse folgen Sie der Struktur von Film, Theater und Roman:

• Im Einstieg schildern Sie den Startpunkt der Geschichte (Entstehung der Idee etc.) und geben einen Ausblick auf die Herausforderungen, die vor Ihnen lagen.
• Auf dem Höhepunkt Ihrer Story dramatisieren Sie den Wendepunkt, von dem an das Ziel näher rückte.
• Bis Sie schließlich am Schluss Ihr Vorhaben erfolgreich realisiert haben.

Ihre Persönlichkeit kann niemand kopieren. Sie sind einzigartig. Definitiv ein Original. Und stehen daher außer Konkurrenz.

Als dieses Original haben Sie viel erlebt. Deshalb sollte sich Ihre Story nicht ausschließlich um Ihr Geschäft drehen. Zeigen Sie sich mit Ihren Wünschen, Ansichten vielleicht sogar Ängsten. Und wenn Sie Ihre Marketing-Story gefunden und geschrieben haben, lassen Sie sich bitte von Test-Leser*innen nicht davon abbringen, sich wirklich zu zeigen.

Ein trauriges Negativbeispiel: Einer meiner Auftraggeber ist 5.000 Kilometer mit dem Fahrrad durch Australien gefahren. Stolz und nach wie vor bewegt erzählte er mir von den Naturerlebnissen und den Menschen, denen er begegnet war. Die Story zeigte einen facettenreichen und daher spannenden Menschen.

Leider hatte er plötzlich Angst davor, dieser Bericht könnte die Dienstleistung, die er anbieten wollte, überstrahlen. Diese Angst war auch ausgelöst durch Kommentare von Neidern, denen er die Geschichte vorgelegt hatte. Deren Kritik ließ seinen ohnehin schon wackeligen Mut vor meinen Augen verdampfen.

„Ganz schön dick aufgetragen!“ hatten sie gemault. Weil sie ihren eigenen Hintern nicht hochbekommen hatten. Kein Argument überzeugte meinen Kunden. Die Story war gestorben. Somit sei bereits hier erwähnt: Sie brauchen unbedingt Testleser. Doch achten Sie sehr genau darauf, wen Sie dafür auswählen.

Es muss allerdings gar keine spektakuläre Geschichte sein, um zu zeigen, wer Sie sind. Wägen Sie ab, was für Ihre Dramaturgie stimmig ist. Ich zeige mich in meiner ganz persönlichen Business-Story als jemand, der von Kindheit an von einem tiefen Forscherdrang besessen war. Später begann ich damit, meine Funde aufzuschreiben. Erst für mich, dann auch für ein Publikum.

Bei dieser Story habe ich tatsächlich einen traurigen Handlungsstrang ausgeklammert. Wollte ich darstellen, wie dieser Strang meine heutige Arbeit sogar positiv beeinflusst, müsste ich viel erklären. Denn mein Weg hin zu einem Inhaber eines Büros für Storytelling ist begleitet von Blockaden. Diese haben mich jahrelang davon abgehalten, für das einzutreten, was mich in meinem Wesenskern ausmacht. Doch letztlich waren es die Ursachen dieser Blockaden, die meinen Blick auf die Welt zunehmend verfeinert haben.

Von diesem feinen Blick profitieren meine Auftraggeber. Darüber habe ich in meinem Buch „männlich & mutig – Inspirationen für Männer in der Krise“ geschrieben. In diesem Ratgeber ist diese Geschichte gut aufgehoben, weil ich damit meine eigene Betroffenheit zeige, aus der heraus ich neue Lebens-Strategien entwickelt habe. So entsteht Augenhöhe mit meinen Leser*innen, statt mich in die Position des zwar unbetroffenen, aber trotzdem allwissenden Sachbuch-Erklärers aufzuschwingen.

Für meine Business-Story allerdings bin ich der Überlegung gefolgt, dass meine potenziellen Kundinnen und Kunden statt über meine Blockaden lieber etwas über meine Liebe zum Konzipieren und Schreiben erfahren möchten.

Diese Liebe ist groß! Außerdem spielen die Blockaden keine große Rolle mehr. Daher habe ich statt der Tränengeschichte eine humorvolle verfasst, in der die schönen Seiten des Entstehens meiner Profession dramatisiert sind.

Mit dieser Story akquiriere ich die exakt zu mir passenden Auftraggeber: Offenbar lag ich mit meiner Überlegung richtig. Lesen sie die Story hier.

Welche Bedeutung „Lebens-Wunden“ für einen beruflichen Weg haben können und wie sich die Schilderung dieser Wunden auf Ihr Business positiv auswirken kann, erfahren Sie in meinem Buch über Storytelling.

Eine der zentralen Fragen bei der Suche nach einer funktionierenden Marketing-Story lautet:

• Welche ganz persönliche Mission steckt in Ihrem Handeln?

Die meisten Geschäftsleute folgen einer Mission. Sie sind emotional tief mit Ihrem täglichen Tun verbunden. Diese Geschichte wollen wir erfahren!

Meine Mission bestand bereits als Kind darin, erst die Welt und die Dinge in ihr erforschen und später dann über meine Fundstücke schreiben zu wollen. Das steckte in mir und brach sich ganz von allein Bahn. Selbst wenn ich mich phasenweise von meinem Weg abgewandt habe, so bin ich letztlich immer wieder zum „reinen“ authentischen Schreiben zurück gekehrt.

Als Storytelling-Texter kitzele ich nun aus meinen Kundinnen und Kunden deren dokumentarische Geschichten heraus, kläre und beschleunige diese mit der passenden Dramaturgie sowie Stilistik – und erfreue mich an diesen Entstehungsprozessen vom Interview bis hin zur authentischen Business-Story. Immer und immer wieder macht mich das glücklich!

Wie lautet Ihre Story?

Sehr bedeutsam für Ihre Marketing-Story sind ebenfalls die Nebenrollen, die Ihre unterstützenden Begleiter spielen. Selbst Helden benötigen hilfreiche Menschen, die Ihnen im Kampf den Rücken frei halten (z.B. Partner*innen), beim Bau des rettenden Floßes helfen (z.B. private Kredite von Freunden) oder im letzten Moment richtungweisende Ideen äußern.

Die Aufgabe von Held*innen besteht darin, das Ziel zu kennen, im Auge zu behalten und immer wieder zum Durchhalten aufzurufen. Doch ohne die mutigen und treuen Begleiter würde sie oder er den gesamten Prozess oftmals nicht durchstehen. Zumindest wird alles zäher, somit anstrengender und freudloser.

Wer sind Ihre tapferen Mitstreiter oder Retterinnen im Hintergrund? Würdigen Sie deren Rolle. Dadurch wird Ihre Geschichte optimistischer. Die westlichen Kulturen entdecken glücklicherweise wieder ein Wir-Gefühl. Unterstützen WIR auch mit unseren Business-Stories diesen schönen Prozess!

Um die tieferen Dimensionen Ihrer ganz persönlichen Business-Story auszuloten, sollten Sie möglichst häufig Menschen in Ihrem Umfeld von Ihrem Gründungsplan berichten. Bzw. bei einem bestehenden Unternehmen von der Entstehungsgeschichte, den bisher erlangten Erfolgen, auch den erlebten Widerständen und Ihren Visionen. Oder bitten Sie einen Freund darum, ein Interview mit Ihnen zu führen.

Zeichnen Sie solche Gespräche auf. Möglicherweise ist Ihnen Ihre Marketing-Story schon nach den ersten ausgesprochenen Sätzen sonnenklar – und jeder weitere Satz führt Sie sofort tiefer hinein in die Geschichte. Vielleicht durchzuckt Sie der Flash der Inspiration beim Sinnieren während einer Autofahrt. Oder wenn Sie sich eine der Aufzeichnungen noch einmal anhören. Ganz gleich, wann es geschieht: Sie werden Ihre spannende Story finden. Und schreiben. Oder in einem Video erzählen. Ganz sicher.

Bedenken Sie bei Ihren ersten Schreibversuchen immer: Schreiben heißt experimentieren. Für einen Profischreiber ist das Betätigen der Löschtaste fast so selbstverständlich wie die Freude über einen finalisierten gelungenen Text. Experimentieren Sie, löschen Sie – und dann auf zum nächsten Experiment.

Manchmal erkennen Sie erst am Tag danach, ob Ihre Marketing-Story für Ihre Ziele taugt. Schreiben ist ein langwieriger Prozess. Doch keine Geschichte ist umsonst verfasst, weil sie so das Schreiben trainieren. Jeder Schreibprozess führt Sie vom ersten tastenden Versuch über routiniertes Schreiben hin zur Virtuosität. Seien Sie gnädig mit sich. Freuen Sie sich über jede Zeile – auch wenn Sie die Datei am nächsten Tag löschen.

Übrigens: Das Schreiben mit der Hand entfaltet einen ganz besonderen Zauber. Vor allem dann, wenn Sie einen schönen Füllfederhalter verwenden. Und wenn der dann auch noch eine hochwertige Goldfeder hat, ist allein das Gleiten mit dem Stift über das Papier eine Story für sich. Probieren Sie es aus!

Und immer wieder daran denken: Ihre Geschichte wird erst dann zum Powertool, sobald Sie Emotionen zulassen. Angeblich hat Business nichts mit Emotionen zu tun. Angeblich. Neurowissenschaftler zeigen uns jedoch heute, dass es rein rationale Entscheidungen gar nicht gibt. Business ist pure Emotion.

Allerdings: Versuchen Sie nicht, eine hoch emotionale Story zu verfassen, wenn das gar nicht Ihrem Naturell entspricht. Finden Sie die für Sie richtige Balance zwischen Emotion und Sachlichkeit. Und:

• Bitte streben Sie nicht nach Perfektion! Dann ist Ihr Scheitern vorprogrammiert.

Zum Abschluss noch ein Tipp von dem Meditationslehrer Jack Kornfield: Sobald Sie während Ihres Vorbereitungs- und Schreib-Prozesses nervende Begegnungen mit Ihrem INNEREN KRITIKER haben, dann empfiehlt Kornfield eine (innere) Verneigung vor diesem garstigen Gesellen mit den Worten „Ah ja, da ist ja wieder mein innerer Kritiker!“ – und schon verliert er seine Macht über uns. Er möchte gewissermaßen respektiert werden, schon ist er zufrieden und zieht sich zurück.

Sobald Sie die erste Version Ihrer Business-Story vollendet haben, ist Zeit für eine – ruhig längere – Pause. In Ihrem Unterbewusstsein wird Ihre Geschichte nun eine eigene Dynamik entwickeln. Sie werden viele plötzliche Gedankenblitzen erleben. Führen Sie daher immer ein Notizbuch mit sich oder quatschen Sie diese Flashes in eine Diktier-App.

Füllen Sie mit etwas zeitlichem – und somit auch innerlich gewonnenem – Abstand Ihre Marketing-Story mit den (nützlichen) neuen Details auf und nehmen Sie alle weiteren Korrekturen vor, die Ihnen Ihr Unterbewusstsein offenbart hat. Das Ergebnis lassen Sie erneut ruhen.

Diesen Prozess führen Sie so lange fort, bis Sie davon überzeugt sind, alles Wichtige aufgeschrieben zu haben.

Glückwunsch!

Die Fragen nach Ihren mentalen Aspekten, die ich Ihnen in diesem Artikel vorgeschlagen habe, folgen einem „dramaturgischen Freestyle“. Sie können auch anders starten. Dafür stelle ich Ihnen im nächsten Artikel das dramaturgische Konzept der „Reise des Helden“ vor. Dafür ist die Liste der Fragen an diese (mythologische) Struktur des Geschichtenerzählens angepasst. Das Motiv des Helden, der sich zuerst einem Ruf zum Aufbruch widersetzt, dann doch startet, diverse Stationen durchlebt und schließlich – unterstützt von Gefährten – einen Sieg erzielt, der sein eigenes und das Leben anderer verändert, ist uralt. Es durchzieht die Mythologien aller Völker dieser Welt. Und jeder Hollywood-Blockbuster folgt diesem Schema. Entscheiden Sie, was besser zu Ihnen passt: Freestyle oder Hollywood-Dramaturgie.

Für letzteres gibt es gute Gründe. Doch in einem Freestyle-Prozess Ihrem inneren intuitiven Dramaturgen zu folgen, ist ebenfalls ein viel versprechender Weg hin zu Ihrer spannenden Marketing-Story. Allerdings ist die bereits erwähnte Dreiakter-Struktur von Film, Theater und Roman auch dann zwingend: Einstieg, Höhe-/ Wendepunkt, (siegreicher) Schluss.

Mehr dazu im Artikel Die Reise des Helden.

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