Blog 3: Spalte

1. Nachhaltig: Sie erhalten Informationen darüber, warum Sie mit Ihrer ganz persönlichen Story genau die Interessenten anziehen, die gut zu Ihnen passen – und die daher am ehesten loyal Ihnen gegenüber bleiben.

2. Effektiver: Sie erfahren, wie sich Storytelling von klassischen Werbetexten unterscheidet.

3. Vielseitig: Abschließend zeige ich Ihnen ein kleines Beispiel einer Mikro-Story. Die nutzen Sie für zahlreiche Zwecke: Von der Visitenkarte über Flyer und Social Media bis hin zum Online-Banner für Ihre Website.

Auch möchte ich mit dieser Artikel-Serie Ihre Lust am Schreiben wecken. Und Ihre Kompetenz für das Schreiben verkaufsstarker Texte vertiefen sowie erweitern. Das ist aus zwei Gründen sinnvoll: Einerseits bereitet kreatives Arbeiten immer Spaße und Freude. (Okay, Leidensphasen gehören auch dazu;-) Doch die zu ertragen lohnt sich!) Andererseits entwickeln Sie Beurteilungskriterien. Die sind äußerst nützlich, sobald Sie mit einem Storytelling-Profi zusammenarbeiten.

Folglich: Auch wenn Sie jetzt schon wissen, dass Sie Ihre Story nicht selbst schreiben werden, ist die Lektüre dieser Artikel sinnvoll. Die Kooperation mit einem Storytelling-Texter wird dann leichter und ergiebiger.

Warum zum Teufel spricht schon seit Jahren alle Welt von „Storytelling“? In meinem Buch „Take off! Erfolgreiches Marketing mit Storytelling“ erzähle ich diese Geschichte über das Geschichtenerzählen:

Sie hören die Story von einem ehemaligen Fahrradkurier. Heute ist er Hersteller von wahrlich ausgefuchsten Umhängetaschen, entwickelt mit sehr viel Liebe zum funktionalen Detail.

Er erzählt von der täglichen Raserei durch den Großstadtdschungel. Wie sehr ihn lange Zeit sämtliche verfügbaren Taschen genervt haben. Was alles passiert ist. Tasche während der Fahrt verrutscht: anhalten, nachjustieren. Wieder Geschwindigkeit aufnehmen. Kostbare Zeit verloren. Plötzlich wechselt ein Auto die Fahrbahn. Notbremsung. Tasche verrutscht. Nachjustieren. Wieder Fahrt aufnehmen. Endlich beim Empfänger: Beim Auspacken ist die Tasche viel zu umständlich zu handhaben. Zeit verloren. Immer wieder: Schweiß, Adrenalin, Ärger – bei jedem Start in einen neuen Arbeitstag und während jeder folgenden Stunde.

Kollegentalk: Andere sind genauso genervt. Dann, beim nächsten erzwungenen Justierhalt: ‚Ich hab die Nase voll! Ich konstruiere die ideale Tasche!‘ Langes Tüfteln. Jetzt wird jede Problemstelle der Tasche analysiert. Welches Gurtsystem gibt präzisen Halt und ermöglicht trotzdem blitzschnelle Öffnung, welches Material ist robuster, welches wasserdicht, welcher Kniff bringt mehr Komfort. Prüfen, revidieren, neu erfinden. Bis zur härtesten aller Herausforderungen: dem Kollegentest. Heureka: Die neue Kuriertasche findet Beifall; und schnell auch Kunden unter ‚normalen‘ Bikern.

Was empfinden Sie, wenn Sie diese Business-Story lesen? Glauben Sie diesem Erfinder, eine der besten Umhängetaschen für Biker auf den Markt gebracht zu haben? Vermutlich. Weil Sie nun die Entstehungsgeschichte kennen. Und weil Sie womöglich ähnliche Erfahrungen gemacht haben. Erfüllt von Wut und dem Sehnen nach der endlich perfekten Tasche.

Beim Lesen dieser Story könnte einem der Schweiß ausbrechen. Bei einem klassischen Werbetext meist eher nicht. Deshalb empfehle ich seit Beginn meiner Tätigkeit als Marketing-Texter meinen Kundinnen und Kunden, solche Geschichten zu erzählen. Und es lässt sich sogar messen, welchen Vorteil das bringt.

Als Texter mit journalistischem Hintergrund habe ich bereits das Storytelling-Banner hoch gehalten, als sonst in Deutschland noch niemand darüber gesprochen hat. Und habe daher meinen Werbe-Kunden von Anfang an dazu geraten, ihren Interessenten mehr spannende Inhalte über ihre Angebote anzubieten. Bei einem Veranstalter von Seminaren haben daraufhin die Buchungen um sage und schreibe 300 Prozent zugenommen. Ehrlich gesagt lag das nicht an meiner Genialität. Vielmehr daran, dass ich seinen potenziellen Kunden anregende Informationen über die Inhalte der Seminare gegeben habe. So haben sie mehr als bisher darüber erfahren, was ihnen die Seminare bringen. Klingt banal? Yep! War aber erstaunlicherweise vorher noch nicht in dieser Tiefe geschehen. Obwohl eine Werbeagentur für diesen Veranstalter tätig war. Ein sehr häufiges Phänomen.

Daher: Eine mit erzählerischen Mitteln überbrachte Marketing-Botschaft wird ganz besonders wahrgenommen und wertgeschätzt. Deshalb löst sie Reaktionen aus und wird erinnert sowie weitererzählt.

Übrigens: Oben erwähne ich, dass bereits „seit Jahren“ alle Welt von Storytelling spricht. Was sagt uns das? Zwar spreche ich selbst häufig von einer Methode; doch Storytelling ist viel mehr: Erzählen befriedigt ein natürliches menschliches Bedürfnis. Die Freude an sehr guten Geschichten steckt in unseren Genen. Sie lassen uns aufhorchen, machen uns neugierig und erwärmen unser Herz. Bloße „Methoden“ werden zum Hype – um dann von der nächsten abgelöst zu werden. Storytelling wird bleiben.

Selbstverständlich ist mit dem Verfassen der eigenen Story für das Marketing eine gehörige Portion Mühe verbunden. Doch der Einsatz dieser Energie lohnt sich.

Denn: Ihre ganz persönliche Story macht Sie einzigartig. Für immer und ewig. Sie hat kein Verfallsdatum und unterliegt keinem Marketing-Trend. Sie verbindet und schafft Nähe.

Und: Auf der Basis von Storytelling erreichen Sie sogar komplexe Kommunikationsziele recht einfach. Weil sehr gute „Geschichten“ einfach sind und daher leicht verstanden werden.

Also, ganz gleich, ob sie die Kraft der Geschichten nutzen möchten, um spannende Printmedien in die Welt zu bringen oder das Web mit packendem Content auf Ihrer Site zu bereichern: Sie werden damit erfolgreich sein.

Weil Sie Ihren künftigen Kundinnen, Klienten oder Patientinnen etwas über sich, Ihre Firma oder Praxis, eine Produktenwicklung, den Zauber einer Dienstleistung oder was auch immer erzählen. Das ist kräftiger und mächtiger, als mit klassischer Werbung zu arbeiten, die meist lediglich auf Behauptungen beruht.

Weil Business Tag für Tag pures Abenteuer ist, brauchen Sie folglich lediglich von Ihren Abenteuern zu erzählen. Schon prägen Sie Ihre Identität, bauen so Vertrauen auf, das wiederum zu gesteigerter Nachfrage führt. Und nebenbei erledigen Sie auch noch Ihre SEO-Aufgaben. Denn wer viel erzählt, kann viele Keywords unterbringen.

Sofern Ihnen „Abenteuer“ zu hoch gegriffen ist: Erzählen Sie davon, wie facettenreich Ihr Unternehmen ist. Und wie sehr Sie und Ihre Mitarbeitenden jeden Tag dafür handeln, Kunden ein möglichst großartiges Erlebnis im Kontakt mit Ihnen zu bieten. Darum bemühen Sie sich ohnehin, also schreiben sie es auf.

So einfach ist das: Schon entsteht Ihr lebendiges, authentisches und somit erfolgreiches Story-Marketing. Der Effekt bei Ihren Adressaten: Deren Gehirne vollziehen Freudensprünge. Ihre Geschichten werden dort abgespeichert. Und dann: weiterzählt.

Ob nun gleich die gewünschte Reaktion Ihrer Zielgruppe erfolgt, darüber entscheiden persönliches Interesse, Handlungsnotwendigkeit, Budget und viele andere Faktoren. Doch dank des erzählerischen Ansatzes erhöhen Sie massiv Ihre Chance auf Erfolg. Auch wenn dieser vielleicht einmal – teils stark – zeitverzögert eintreten sollte.

So habe ich bei meinen eigenen Marketing-Maßnahmen erlebt, dass die von mir angeschriebenen Personen sogar nach einem Jahr und noch mehr vergangener Zeit aufgrund der Stories, die ich ihnen in Direct Mails (eMail und Brief) erzählt hatte, reagiert haben. Eine Reaktion kam sogar 11 Jahre später. Wir haben seitdem mehrere Projekte realisiert. Irgendeinen typischen Flyer mit klassischen werblichen Aussagen hätte dieser Mann weggeworfen. Denn „Werbung“ kommt ja jeden Tag neu ins Haus, ohne dass wir etwas dafür tun müssen.

Besonders auffällig ist: Sobald durch eine Story eine erste Beziehung hergestellt ist und tatsächlich Bedarf besteht, können Sie davon ausgehen, dass der Auftrag an Sie innerlich bereits erteilt (oder ein Kauf getätigt) ist.

In der Regel treffe ich mich mit potenziellen Kunden, bevor deren erste Beauftragung erfolgt. Dieses persönliche Kennenlernen dient jedoch nur noch einem Check: „Ist dieser Mann im wahren Leben tatsächlich so, wie ich ihn mir aufgrund seiner Story vorstelle?“

Ja, das ist er. Wer mich aufgrund meiner Direct Mails oder meiner Website-Story einlädt, beauftragt mich tatsächlich. In den wenigen Fällen, die für mich nicht erfolgreich verliefen, wurde der Auftrag ausschließlich durch unterschiedliche Vorstellungen über ein angemessenes Honorar verhindert. Trotzdem blieben wir innerlich miteinander verbunden.

Manchmal ist dann sogar etwas später doch noch eine Kooperation entstanden. Deshalb trägt mein Buch den Titel „Take off!“: Eine sehr gute Business-Story verleiht Ihrem Marketing die notwendige Schubkraft, um abzuheben. Sie erleben eine neue Dimension der menschlichen Begegnung im Geschäftsalltag.

Eine spannende Marketing-Story benötigt oftmals nicht einmal viele Worte. Der Slogan auf Ihrer Visitenkarte kann beispielsweise bereits eine Mikro-Geschichte erzählen. Deshalb sollte dieser sehr sorgfältig entwickelt werden – was leider nur selten geschieht. Doch um zu dieser Mikro-Geschichte zu finden, brauchen Sie erst einmal den „Steinbruch“, also Ihre vollständige ganz persönliche Business-Story.

Textauftrag von einem 5-Sterne-Hotel. Die Headline des Geschäftszweigs „Catering-Service“ lautete bisher: „Buchen Sie unseren Catering-Service!“ Was meinen Sie? Wie steht es um das Kopfkino-Potenzial? Um das Erwecken von Empfindungen? Aus denen der „Haben-will“-Reflex entsteht?

Die von mir verfasste Headline erzählt diese Story:

Funkenflug der Aromen – direkt zu Ihnen nach Hause

Darf ich mir einmal vor Ihren Augen auf die Schulter klopfen? Meine Auftraggeberin war von dieser und weiteren ähnlichen Story-Headlines begeistert.

Sobald Sie Ihre ganz persönliche Geschichte geschrieben haben, verfügen Sie über tolles und vor allem vollkommen individuelles Material für alle Ihre Kommunikationsmittel: Vom Firmennamen über den Slogan bis hin zur Website, Ihren Social Media-Maßnahmen, Produktnamen oder sogar einem Corporate Book können Sie nun alles aus Ihrer Story schöpfen. Mehr dazu erfahren Sie in meinem Buch.

In den künftigen Artikeln dieser Serie erhalten Sie Anleitungen für den Schreibprozess und das abschließende Redigieren Ihrer Marketing-Story. Diese Tipps können allerdings nur inspirieren. Denn jede Geschichte…

• …erfordert eine andere Herangehensweise.
• …eröffnet ganz eigene Chancen.
• …verlangt eine spezifische Stilistik und Dramaturgie.

Während des Schreibprozesses müssen Sie Antworten auf Herausforderungen finden, die nicht standardisiert vorhergesehen werden können. Deshalb ist es auch schwer bis unmöglich, dafür vorausschauende Lösungsvorschläge zu vermitteln.

Eine Story ähnelt einer Pflanze. Aus dem Samenkorn Ihrer ersten Idee wächst ein Spross hervor, den Sie hegen und pflegen. Sie wässern und düngen ihn mit Ihrer Kreativität sowie mit Fleiß.

Doch während aus einer Eichel ausschließlich eine Eiche erwachsen kann, steckt in Ihrer Story ein sehr großes Potenzial für unterschiedlichste Entwicklungen. Sie werden ständig Triebe entdecken, die entweder eine ganz fantastische neue Richtung vorgeben – oder schnellstens abgeknipst werden sollten, damit der Rest der Story-Pflanze sich frei und mit geradem Wuchs gen Himmel recken kann.

Auch Fragen der Stilistik und Dramaturgie lassen sich am besten anhand eines konkreten Textes erörtern. Sollten Sie für Ihre ersten Schreibabenteuer persönliche Begleitung wünschen, besuchen Sie am besten einen Storytelling-Workshop oder beauftragen einen Profi damit, Ihre Roh-Geschichte zu verfeinern.

Doch mit meinem Buch oder meiner Artikelserie gelingt Ihnen ganz sicher ein erster Wurf. Und im Gespräch mit Test-Leser*innen oder einem Storytelling-Profi finden Sie schnell heraus, wie gelungen Ihre erste Marketing-Story bereits ist. Viel Erfolg!