7. Erfolgsfaktor Storytelling: So wird Ihr Text gelesen

Im Artikel „Gehirngerechte Stories“ meiner Serie „Erfolgsfaktor Storytelling“ habe ich davon berichtet, wie Sie das Hochvoltkabel der Spannung an Ihre Marketing-Story anschließen. Jetzt erfahren Sie, wie Sie den richtigen Fluss der Energie durch Ihren Text hindurch erzeugen. Dafür betrachten wir, welche Ansprüche heutzutage an einen Text gestellt sind. Und wie Ihre Story in einem Umfeld überlebensfähig wird, in dem hart um das Interesse der Adressaten gekämpft wird.

1. Welche Inhalte selbst gestresste Lesende zur Lektüre animieren
2. Welche Satzlänge wann angemessen ist
3. Wie Sie mit stilistischen Kniffen Sogwirkung erzeugen
4. Welche Textstruktur besonders zugänglich ist

Vermutlich hören auch Sie immer wieder: „Texte werden doch gar nicht mehr gelesen!“ Diese Behauptung ist vollkommener Unsinn. Texte werden dann nicht gelesen, wenn sie langweilig sind und daher keine Relevanz vermitteln!

Diese von Ihren Adressaten gewünschte Relevanz vermitteln Sie bereits über Zwischenzeilen. Denn häufig wird ein Text gar nicht ganz gelesen. Dann ist es tatsächlich eine Zwischenzeile und deren Folgesatz, die den Impuls geben, Sie sofort anzurufen.

Doch da Sie nicht wissen, welche Zwischenzeile und welcher weitere Satz nun ausgerechnet diese Person ansprechen wird, brauchen Sie einen längeren Text: Der strukturell und stilistisch so aufgebaut und ausgefeilt ist, dass er Interesse hervorruft – und diese Spannung bis zum Ende hält.

Und: Zwar gelingt es bereits mit einem einzigen Satz, eine Emotion hervorzurufen. Doch Sie verfolgen nun mit Storytelling das Ziel, eine persönliche Beziehung zwischen Ihnen und Ihren Interessenten aufzubauen. Sie kreieren dafür mit Ihrer ganz persönlichen Geschichte einen Resonanzraum, in dem diese Beziehung entsteht. Doch: Einen Raum baut man eben nicht nur mit einem einzigen Eimer voller Ziegelsteine.

Konkret bezogen auf das Schreiben für Werbung und Public Relations, lautet die richtige Aussage:

Texte, die nicht gelesen werden…

…sind langweilig geschrieben,

…zeigen keine eindeutige Relevanz auf

und

…erscheinen so, als verfolgten sie ein eindeutiges Interesse (zum Beispiel: „Kauf mich! Jetzt!“) und würden, allein um dieses Ziel zu erreichen, lediglich etwas behaupten (z.B. einen Produktnutzen), ohne auch nur den geringsten Beleg für das Behauptete zu erbringen.

Sicherlich gibt es weitere Kriterien. Doch diese sollen erst einmal genügen.

Und wie entsteht Relevanz? Genau: Durch einen wohl dosierten Cocktail aus Emotionen und Fakten.

Niemals werden alle Adressaten Ihre Story lieben. Nicht alle lassen sich von den gleichen Emotionen bewegen. Auch Relevanz hängt vom jeweiligen Leser-Interesse ab. Der Faktor „Subjektivität“ spielt mit. Allerdings steckt gerade darin das so große Potenzial: Ihre ganz persönliche Story spricht exakt die Menschen an, mit denen „die Chemie stimmt“. Bester Start für eine emotional und kaufmännisch hervorragende Geschäftsbeziehung! Was wollen Sie mehr?

Jenseits der subjektiv-emotionalen Ebene ist die Qualität von Texten durchaus objektivierbar.

Der leitende Anspruch:

Ihre Story muss so gut sein, dass sie von einer Person gelesen wird, obwohl die Stör-Faktoren

• knappe Zeit,
• Umgebungsgeräusche,
• Aktuelle Anforderungen Dritter

und weitere Hindernisse eigentlich das Lesen verhindern würden.

Damit sich die Person trotz der feindlichen Rahmenbedingung auf Ihre Story einlässt, müssen Sie ihr den „Gewinn“ vermitteln, den sie durch das Lesen erzielt. Augenfälliges Mittel dafür ist die signalstarke Headline. Auch eine zugängliche Text-Struktur mit Zwischenzeilen, durch die der Inhalt des Textes schnell erfasst wird.

Dies sollte Ihr Text vermitteln:

„Ich halte mein Informations-Versprechen!“

Mit den dramaturgisch und stilistisch sorgfältig aufbereiteten Informationen, also einem Spannungsbogen, klarer Sprache und vorantreibender Stilistik, ziehen sie Ihre Leser in den Text hinein und halten deren Verstand wach.

„Ich berühre Sie mit meiner Story!“

Sorgen Sie mit ausbalancierten emotionalen Elementen dafür, dass sich Ihre Leserinnen und Leser während der Lektüre Ihrer Story wohl fühlen – und unbedingt das Ende erfahren wollen. Gefällt ihnen die Geschichte, erinnern sich Ihre Adressaten lange daran.

„Sie gewinnen etwas durch die Lektüre meiner Story!“

Für diese Einschätzung sollte Ihre Leserschaft bereits durch die Headline eine klare Information über den individuellen Nutzwert der Story erhalten.

Ebenfalls wichtig ist ein Abschluss der Geschichte, der zu einer Reaktion animiert: „Ich muss sofort auf die Website!“ „Da muss ich gleich anrufen!“ etc. Denn erst wenn eine Story als Nutzbringend erkannt wird, stimuliert sie das Belohnungszentrum im Gehirn Ihrer Adressaten – und aktiviert dieses. Gelingt dies, stehen die Chancen sehr gut, dass sich die angesprochene Person auf Ihre Offerte einlässt. Mit einem charmanten Call To Action (CTA) können Sie auch noch einen gezielten Impuls vermitteln, wie die Person nun reagieren soll: z.B. eine Mail schreiben oder anrufen.

Sollten Sie Ihre Story mit einem konkreten Angebot verbinden, stellen sich Ihre Adressaten Fragen, die Ihr Text beantworten muss:

• Von wem stammt dieser Text?
• (Beim Direct Mailing:) Warum bekomme ich diesen Brief/diese eMail?
• Worum geht es? Soll ich das überhaupt lesen?
• Brauche ich das wirklich?
• Was kostet das?
• Ist der Preis angemessen?
• Was bekomme ich für das Geld?
• Was habe ich perspektivisch davon?

Im Kontext der Business-to-Business-Kommunikation zusätzlich dies:

• Profitierten meine Angestellten davon?
• Sind meine Angestellten dafür qualifiziert, mit dem Angebotenen umzugehen?

Wer die vorgenannten Aspekte in einen Text einfließen lässt, über ein wenig Talent verfügt und sich im Schreiben übt, verleitet seine Leserinnen und Leser sogar dazu, lange und sehr lange Texte zu lesen!

Ihr Lohn:

• Beachtung
• Wertschätzung
• Reaktion – in Ihrem Sinn

Damit sich Ihre Mühe tatsächlich lohnt, sollten Sie noch die nun folgenden stilistischen und strukturellen Kniffen beherzigen. Schließlich soll sich Ihre Marketing-Story in den Gehirnen Ihrer Adressaten verankern. Dauerhaft.

Diese Tipps für das Schreiben sind, wie bereits erwähnt, an den Lesebedürfnissen Ihrer von vielen Störfaktoren umgebenen Adressaten orientiert. Es geht nicht darum, literarisch brillant zu Schreiben. Vielmehr so, dass Ihre Botschaften ankommen – und den von Ihnen gewünschten Effekt auslösen.

Der erste Tipp:

Schreiben Sie kurze Sätze.

Literatur-Liebhaber können aus dem Stegreif mindestens fünf Romane nennen, die vielleicht sogar von Trägern des Literatur Nobelpreises verfasst wurden und wahre Bandwurmsätze enthalten. Doch Hand aufs Herz: Wann verstehen Sie einen Satz leichter, vor allem schnell? Vermutlich, wenn er kurz ist.

Deshalb verfassen Sie für Ihre werbliche Kommunikation kurze Sätze. Zu den notwendigen Ausnahmen weiter unten mehr.

Diese kurzen Sätze geben dem Text Tempo. Und erleichtern die Verarbeitungs-Prozesse im Gehirn. Jeder Satz stellt einen Infohappen dar, den die Lesenden sofort aufnehmen. Sie müssen nicht tiefgreifend darüber nachdenken. Sie picken die Sätze auf wie ein Vogel, dem Sie Körner hinwerfen, weil er Ihnen folgen soll. Das geht am besten auf geradem Weg. Sobald die Körner um zu viele Ecken und Kanten und durch Tunnel hindurch gelegt werden, wird es schwieriger.

Doch achten Sie neben dem Tempo auch auf die Atmosphäre Ihrer Story. Arbeiten Sie zu strikt mit zu kurzen Sätzen, leidet darunter womöglich die Textrhythmik und es kommt keine emotionale Stimmung auf. Ob die Sätze hintereinander her poltern oder geschmeidig fließen, überprüfen Sie am besten so:

• Gehen Sie auf und ab und lesen Sie währenddessen den Text laut vor.

Schon hören Sie, ob die Rhythmik stimmt. Doch vor allem bemerken Sie:

• Reicht Ihr Atem aus, einen einzigen Satz zu lesen, ohne zwischendurch Luft holen zu müssen?

Ist Atemholen notwendig, ist die Diagnose eindeutig: Dieser Satz ist zu lang! Den Inhalt unbedingt auf mehrere kürzere verteilen!

Stellen Sie hingegen fest, dass ein Stakkato entsteht, das jegliche Atmosphäre abtötet, experimentieren Sie mit einem Mix unterschiedlicher Satzlängen. Es geht folglich darum, ein ausgewogenes Verhältnis aus kurzen, kürzeren und auch dem einen oder anderen etwas längeren Satz herzustellen.

Einigen wir uns vorerst darauf:

In einem Text, den jemand lesen soll, obwohl um ihn herum Telefone klingeln, eine Sekretärin eine Unterschrift verlangt und auf der Leitung 2 der Schul-Direktor des Sohnes geparkt ist, der gerade vom Unterricht suspendiert wurde, sollten möglichst viele möglichst kurze Sätze zu finden sein.

Nun, das war jetzt ein sehr langer Satz. Warum? Weil ich Ihnen die Atemlosigkeit der Situation vermitteln wollte. Gelungen? Die beiden letzten Sätze hingegen waren sehr kurz. Erkennen Sie die so entstehende Rhythmik? Sicherlich! Um die gewünschten kurzen Sätze zu gewährleisten, hilft dieser Tipp:

• Vermitteln Sie pro Satz nur eine Information.

Erinnerung: Außer, Sie wollen zum Beispiel Atemlosigkeit, Geschwindigkeit, Chaos u.ä. vermitteln.

Weitere Tipps finden Sie in meinem Buch. Darin erfahren Sie, warum Sie Substantive (Hauptwörter) vermeiden sollten und wie Ihnen das gelingt. Welche Hauptwörter die schlimmsten sind und wann Substantive dann doch wieder nützlich sind. Beispielsweise hilft manchmal ein Hauptwort dabei, eine Information schneller auf den Punkt zu bringen.

Bedenken Sie: Oftmals sind Regeln dafür da, im richtigen Augenblick missachtet zu werden. Allerdings wohl durchdacht.

Bei längeren Texten dienen Zwischenzeilen dazu, den Text für die Leser „scanbar“ zu gestalten: Bei einem schnellen Blick über die Seite verschaffen sich Ihre Leserinnen und Leser anhand dieser Zeilen einen Eindruck von der Relevanz des Themas. So entscheiden sie, ob sie den Text vollständig lesen.

Zudem wird durch diese Zeilen ein längeres Werk optisch und damit auch mental zugänglicher.

Wenn Sie Ihre Marketing-Story erzählen möchten, um Ihren Adressaten ein konkretes Angebot zu unterbreiten, heben Sie die wichtigsten Fakten Ihres Angebots mit Spiegelstrichen oder Bullet-Points hervor. Auf einer Internetseite zum Beispiel in einem Infokasten. Bei einer mehrseitigen Einladungskarte oder einem Flyer planen Sie hierfür eine eigene Seite ein.

Hintergrund: Tests mit einem Augenscanner haben deutlich gezeigt, dass Probanden die Inhalte eines Textes am besten wahrnehmen und verstehen, wenn diese mit Spiegelstrichen akzentuiert werden.

Wenden wir diesen Tipp gleich einmal für eine Übersicht des bisher Empfohlenen an. Ein gut lesbarer Text entsteht durch:

• Bullet-Points, die wichtige Fakten (wie die hier genannten) akzentuieren,
• möglichst kurze Sätze,
• nur eine Information pro Satz,
• Verben statt Hauptwörtern,
• ausreichend viele Absätze, die den Text gliedern,
• Zwischenzeilen, die einen schnellen Überblick ermöglichen und den Text zugänglicher erscheinen lassen.

Ob ein Text einen guten Rhythmus hat, erkennen Sie…

• sobald Sie ihn laut vorlesen, am besten, während Sie auf und ab gehen.

So, nun haben Sie weitere entscheidende Details darüber erfahren, wie Sie Ihre Business-Story selbst gestressten Lesenden so präsentieren, dass sie auch wirklich gelesen wird. Im nächsten Artikel „8. Erfolgsfaktor Storytelling: Ihre Story redigieren“ erhalten Sie Tipps dafür, wie Sie während eines aufmerksamen Prozesses erkennen, ob Ihre Story bereits funktioniert. Und wie Sie das Potenzial für noch mehr Wirkkraft aktivieren.

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