Denkstück: Warum die erste Antwort im Marketing-Meeting selten die wichtigste ist

Ein möglicher Dialog:

„Dann ist also dieser Aspekt für Ihre Kunden besonders wichtig für XYZ?“

„Ja.“

„Lösen Sie damit nicht gleichzeitig auch noch ein ganz anderes Problem? Nämlich ABC?“

Jetzt wird es für einen Moment still. Weil die Frage zu Gedanken führt, die oftmals für mein Gegenüber neu sind. Weil eine inhaltliche Verbindung entsteht, die vorher niemand ausgesprochen hat.

„Stimmt. So haben wir das noch nie betrachtet.“

Lametta rieselt vom Bürohimmel. Ein neuer mentaler Raum entsteht. Plötzlich steht nicht mehr die eine zuerst betrachtete Funktion im Mittelpunkt. Sondern einiges mehr. Mit jeder weiteren Frage wird das Bild vollständiger.

Ich prüfe Zusammenhänge, verwerfe Hypothesen, formuliere neue. Während wir weitersprechen, verändert sich das Bild auf beiden Seiten des Tisches. Mein Gegenüber entdeckt neue Zusammenhänge der eigenen Arbeit.

Gleichzeitig arbeitet es auch in mir. Ich äußere Vermutungen, passe sie an Antworten an, denke weiter.

Aus diesem gemeinsamen Prozess entstehen nach und nach neue Verknüpfungen – und das Material, aus dem später Positionierung, Business Story, Fachtexte oder Whitepaper wachsen.

Und: Ab jetzt verändert sich das Marketing. Lange vor dem ersten geschriebenen Wort.

Vielleicht überrascht Sie das nicht. Schließlich arbeitet niemand in einem Unternehmen mit dem Ziel, später einmal einen guten Marketingtext darüber zu schreiben. Entwickler entwickeln. Berater beraten. Ingenieurinnen lösen technische Probleme. Vertriebsteams sprechen mit Kunden.

Jeder sammelt Erfahrungen innerhalb seines eigenen Arbeitsfeldes. Erst wenn diese Erfahrungen miteinander in Kontakt gebracht werden, entsteht ein vollständigeres Bild. Deshalb führen erste Antworten einer einzelnen Person selten sehr weit. Sie sind lediglich der erste Dominostein.

Deshalb greifen viele Marketingtexte solange zu kurz, solange sie nur auf einem noch unvollständigen Bild beruhen. Dann entstehen zwangsläufig ausschnitthafte Marketing-Botschaften, die es verhindern, eine größere Bedeutung erkennen zu lassen.

Um später hervorragend schreiben zu können, muss folglich ein gemeinsam entwickeltes Bild zusammengetragen, weiter geschärft und vervollständigt werden.

Verrückt ist auch diese Beobachtung: Werde ich nicht nur als Texter, sondern auch für eine Marketingberatung in ein Unternehmen gerufen, liefern in den Meetings die einzelnen Antworten oft noch gar nicht das für mich und den späteren Schreibprozess entscheidende Wissen.

Spannend wird es zwischen den gesprochenen Sätzen. Denn dort lauern Wahrnehmungen, die einen nächsten Gedankengang anstoßen.

So entwickelt sich schnell ein Dominoeffekt: Eine scheinbar beiläufige Bemerkung verändert plötzlich den Blick auf das, worüber wir gerade sprechen. Aus einer technischen Funktion wird mehr als der eigentlich gedachte Nutzen.

Hinter einer Entscheidung zeigt sich plötzlich eine spannende Haltung der Protagonisten, die ein Unternehmen in ganz neuem Licht zeigen. Und aus der Summe einzelner Erfahrung während eines Entwicklungsprozesses wächst ein Bild einer viel umfassenderen Expertise.

Jetzt kann die Story eines Unternehmens noch einmal ganz neu erblühen. Und oft entsteht auch bei den Akteuren entweder ein vollständigeres Verständnis der eigenen Arbeit oder zumindest eine Bestätigung für ihr Tun. Das ist beispielsweise auch ein wesentliches Element der Change-Kommunikation.

Deshalb ist in meinen Gesprächen eine Intention zentral: Zu erkennen, wann und wodurch sich das erste mir gezeigte Bild verändert und welche neuen Pixel es erhält. In exakt diesen Momenten entstehen nach und nach oft die stärksten Gedanken für die spätere Positionierung, schlüssige Argumentationslinien und eine tragfähige Marketingstrategie.

Hier beginnt für mich die eigentliche Arbeit als Texter mit Marketing-Expertise. Indem ich aus vielen einzelnen Beobachtungen ein tragfähiges Bild für das spätere Marketing zu montieren beginne.

Deshalb formuliere ich meinen Anspruch an Marketing so: Marketing reduziert zwangsläufig. Zielführende Reduktion gelingt jedoch erst dann, wenn zuvor genügend Material entstanden ist.

Vor einer marketingmäßig reduzierten Botschaft geht es um ein vollständiges Big Picture, das möglichst unique ist. Daher gibt jede frühzeitig und sorgsam geschlossene Wissenslücke den späteren Kommunikationsmitteln mehr Kraft.

Und wie gesagt: Am Anfang steht ein gemeinsamer Denkprozess, der Erfahrungen, Perspektiven und entdeckte Zusammenhänge vereint sowie neue Sichtweisen ermöglicht. Und ein Bild aufleuchten lässt, das in dieser Vollständigkeit zuvor womöglich noch niemand gesehen hat.

Erst dieses Referenzbild ergibt eine vollständige Kommunikationsarchitektur. Die aussagekräftig genug ist, um daraus eine Positionierung zu entwickeln. Von dort aus entstehen sämtliche Kommunikationsmittel. Bis hin zu einer Website, die nicht nur beschreibt, was ein Unternehmen leistet, sondern nachvollziehbar erkennen lässt, warum diese Leistung für andere Menschen bedeutsam ist.

Auf dieses Bild können sich später alle Beteiligten immer wieder beziehen. Das ist gerade in Zeiten sehr wertvoll, die sich tatsächlich als ein immerwährender Change-Prozess beschreiben lassen. Erinnerung kann eine kraftspendende Konstante und Ressource sein.

Und: Ein gemeinsames Referenzbild hilft nicht nur Menschen. Es gibt auch KI-Systemen einen gemeinsamen Bezugsrahmen. Dadurch bleibt Kommunikation selbst dann konsistent, wenn unterschiedliche Menschen oder Systeme an ihr arbeiten.

Vielleicht liegt genau hier der Unterschied zwischen akkumulierten Informationen und wirksamer Kommunikation. Informationen türmen sich auf, ohne Dynamik zu entwickeln. Lebendige Kommunikation entsteht, sobald diese Informationen anfangen, miteinander zu arbeiten.

Der zentrale Punkt: Der spätere Text zeichnet sich zuerst zwischen zwei Menschen ab. Erst dann auf dem Bildschirm.

Erst mit dem so gewonnenen gemeinsamen Referenzbild entwickeln einzelne Kommunikationsmittel ihre volle Wirkung. Sie erzählen keine unterschiedlichen Geschichten mehr. Sondern eine einzige aus unterschiedlichen Perspektiven. Deshalb ist sie facettenreich, aussagekräftig, glaubwürdig. Und vor allem wirksam.

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