Denkstück: Verstanden. Aber warum ist das wichtig?

Beispiel „Smart Switch“ von Elektrosil und Siemens: Dieser Schalter lässt sich mit einer Hand bedienen. Er kombiniert Dreh- und Drückbewegungen, meldet Schaltvorgänge über Lichtsignale und Vibrationen zurück und lässt sich über die Software der Maschinensteuerung für unterschiedliche Funktionen konfigurieren.

So weit, so verständlich. Aber: Warum ist das interessant?

An dieser Stelle beginnt für mich die zentrale Aufgabe. Denn komplexe Themen und Produkte verständlich zu beschreiben, reicht im Marketing oftmals nicht. Zuerst muss erkennbar werden, welche Informationen und Eigenschaften für bestimmte Menschen überhaupt bedeutsam sind.

Beim Smart Switch verändert sich der Blick, sobald eine weitere Information hinzukommt: Das Vorgängermodell der Siemens-Maschinensteuerung wurde mit zwei Drehschaltern bedient. Die Fachkraft benötigte dafür beide Hände und musste die Bedienvorgänge visuell verfolgen.

Für die neue SINUMERIK ONE hatte das Entwicklerteam eine andere Ambition: Es wollte ein vollkommen neues Bedienkonzept schaffen. Schneller sollte die Maschinensteuerung werden, einhändig, multifunktional und an unterschiedliche Bedingungen anpassbar.

Und jetzt lesen wir den ersten Satz noch einmal:

Der Smart Switch lässt sich mit einer Hand bedienen.

Technisch hat sich an dieser Information nichts verändert. Kommunikativ schon.

Aus einer Produkteigenschaft ist ein Entwicklungsschritt geworden.

Erklärungsbedürftige Produkte und Leistungen stellen Unternehmen zunächst vor ein offensichtliches Problem: Sie müssen Komplexität reduzieren. Fachbegriffe wollen übersetzt, technische Zusammenhänge eingeordnet und Informationen so aufbereitet werden, dass auch Menschen ohne Spezialwissen folgen können. Das gehört zum Handwerk eines guten Fachtexters.

Das ist anspruchsvoll. Und notwendig.

Nur kann ein Text, der all das hervorragend leistet, trotzdem am Wesentlichen vorbeigehen.

Und dann fallen eben diese zwei tödlichen Wörtchen: „Na und?“

Denn Verständlichkeit beantwortet zunächst die Frage, was etwas ist und wie es funktioniert. Gerade in der B2B-Kommunikation kommt eine weitere hinzu: Warum sollte genau das meine Wahrnehmung dieser Leistung verändern?

Dafür genügt es nicht immer, Produkteigenschaften in Kundennutzen zu übersetzen. „Einhandbedienung“ wird dann zu „schnellerer und komfortablerer Bedienung“. Das ist richtig. Aber noch immer sehen wir nur einen kleinen Ausschnitt.

Erst der Blick auf den Ausgangspunkt zeigt die Bewegung: von einer branchenüblichen beidhändigen Steuerung zu der Ambition, Bedienvorgänge grundsätzlich anders zu organisieren. Dreh- und Drückbewegungen, LED-Signale, Vibrationen und die Kommunikation mit der Steuerungssoftware stehen jetzt nicht mehr unverbunden nebeneinander. Wir erkennen, welchem Gedanken sie folgen.

Informationen beginnen, miteinander zu arbeiten.

Vielleicht lässt sich der Unterschied so fassen: Eine Information sagt uns, was der Fall ist.

Bedeutung entsteht, wenn wir erkennen, in welchem Zusammenhang diese Information etwas verändert.

Das gilt weit über technische Produkte hinaus. Eine Beratungsleistung kann methodisch präzise beschrieben sein. Auf einer Website können sämtliche Funktionen einer Software erklärt sein. Ein Dienstleister kann detailliert aufzählen, was sein Team für Kunden erledigt.

Alles verständlich. Und trotzdem kann verborgen bleiben, warum gerade diese Leistung bemerkenswert ist.

Denn Besonderheit steckt häufig nicht in einem einzelnen Merkmal. Sie entsteht im Zusammenspiel: aus einem Problem, einer Ambition, gewachsener Erfahrung, Entscheidungen, verworfenen Wegen und schließlich einer Lösung, die etwas ermöglicht, was vorher schwieriger oder gar nicht möglich war.

Wer nur das fertige Angebot betrachtet, sieht Eigenschaften. Wer seine Entwicklung rekonstruiert, entdeckt Entscheidungen. Und Entscheidungen führen zu den Menschen – und zu den Gründen, aus denen eine Lösung so und nicht anders entstanden ist.

Ein Texter weiß zunächst ebenfalls nicht, welcher Zusammenhang später tragen wird.

Er bekommt Präsentationen, Websites, Produktunterlagen, Datenblätter und Briefings. Er spricht mit Menschen. Er versucht zu verstehen.

Und: Manchmal hält er an einer Stelle inne, die für seine Gesprächspartner längst selbstverständlich geworden ist.

Warum wurde das so gelöst? Was war vorher? Warum reichte das nicht mehr? Was wollten Sie eigentlich erreichen? Gab es einen anderen Weg? Und was verändert die Lösung heute für diejenigen, die damit arbeiten?

Nicht jede Antwort führt weiter. Nicht jede Entwicklungsgeschichte ist erzählenswert. Und nicht jeder Hintergrund ist für die Menschen relevant, die später den Text lesen sollen.

Deshalb besteht die Aufgabe auch nicht darin, möglichst viel Tiefe anzuhäufen. Es geht darum, den Zusammenhang zu finden, der den Blick auf eine Leistung verändert.

Manchmal steht er längst in den Unterlagen. Nur verteilt auf fünf Dokumente. Manchmal kennt ihn ein Entwickler, hält ihn aber für banal.

Und manchmal taucht er in einem Nebensatz auf, der mit der ursprünglichen Frage scheinbar wenig zu tun hat.

Dann lohnt es sich, nicht sofort zur nächsten vorbereiteten Frage überzugehen.

Darin steckt noch ein zweites Problem: Wir sprechen selbstverständlich von „erklärungsbedürftigen Produkten“ oder „erklärungsbedürftigen Dienstleistungen“. Als wäre Erklärungsbedürftigkeit eine feste Eigenschaft einer Sache.

Doch derselbe Smart Switch ist für einen Entwickler auf andere Weise erklärungsbedürftig als für einen Maschinenbediener. Ein Einkäufer interessiert sich für andere Zusammenhänge als ein Unternehmen, das Elektrosil als möglichen Entwicklungspartner prüft.

Der Gegenstand bleibt derselbe. Was erklärt werden muss, verändert sich.

Was etwas erklärungsbedürftig macht, liegt deshalb nicht allein im Produkt, in der Dienstleistung oder im komplexen Thema selbst. Erklärungsbedürftigkeit entsteht auch zwischen einer Sache und den Menschen, für die sie Bedeutung gewinnen soll.

Damit wird Zielgruppenansprache zu mehr als einer Frage von Tonalität, Wortwahl und fachlichem Niveau. Sie beeinflusst bereits die Auswahl dessen, was überhaupt erklärt werden muss.

Welche Information braucht dieser Mensch?

Welche kann ich voraussetzen?

Und welchen Zusammenhang muss er erkennen, damit aus einer technischen Eigenschaft, einer Methode oder einem Prozess etwas für ihn Relevantes wird?

Doch wenn Bedeutung entsteht, indem Informationen miteinander in Beziehung treten, stellt sich eine naheliegende Frage: Wie viel davon kann KI längst übernehmen?

Sie kann große Mengen vorhandenen Materials analysieren, technische Zusammenhänge strukturieren, Fachbegriffe übersetzen und komplexe Sachverhalte erstaunlich verständlich erklären. Sie kann Informationen miteinander verbinden und daraus Schlüsse ziehen.

Geben wir ihr die technischen Daten des Smart Switches, könnte sie vermutlich auch ohne Entwicklungsgeschichte einige Intentionen rekonstruieren.

Einhandbedienung? Wahrscheinlich ging es um Ergonomie und Geschwindigkeit.

Vibrationen und Lichtsignale? Offenbar sollte die Fachkraft Rückmeldungen erhalten, ohne ihre Aufmerksamkeit permanent auf das Bedienelement zu richten.

Konfigurierbarkeit über Software? Flexibilität dürfte ein Entwicklungsziel gewesen sein.

Das alles wäre plausibel. Aber wäre es deshalb tatsächlich so geschehen?

Hier verläuft eine interessante Grenze. Und zwar keineswegs einfach zwischen Mensch und Maschine. Auch ein menschlicher Texter darf aus einer plausiblen Vermutung keine Tatsache machen. Er muss nachfragen.

Damit rückt eine andere Frage in den Mittelpunkt: Wie gut KI vorhandenes Wissen analysieren und formulieren kann, ist das eine. Aber enthält dieses Wissen überhaupt schon alles, worauf es für die Kommunikation ankommt? Alles, was den entscheidenden Unterschied macht?

Kennt es die ursprüngliche Ambition der Entwickler? Enthält es die Entscheidung, einen zunächst aussichtsreichen Weg zu verwerfen? Steht irgendwo, weshalb ein bestimmtes Detail für einen Kunden entscheidend war? Hat jemand den Satz dokumentiert, der während eines Gesprächs fiel und plötzlich einen bislang übersehenen Zusammenhang sichtbar machte?

Manches davon wird vorhanden sein. Manches lässt sich aus anderen Informationen erschließen. Und manches wurde bislang nie ausgesprochen.

Daher steht am Beginn eines jeden Kommunikationsprojektes die Recherche.

Sie sammelt nicht bloß weitere Fakten für einen bereits geplanten Text. Eine Frage kann Wissen artikulierbar machen, das vorher zwar in den Köpfen der Beteiligten vorhanden war, aber noch in keinem Briefing stand.

Eine Antwort bringt eine neue Information ins Spiel – und verändert damit die nächste Frage. Ein Widerspruch verlangt nach Klärung. Eine beiläufige Bemerkung öffnet einen anderen Weg.

Nach und nach verändert sich das Bild.

Deshalb ist es wichtig, die Rolle von KI und Mensch im Marketing zu klären. Auch KI kann Zusammenhänge erkennen, Informationslücken vermuten und Fragen formulieren. Und ein menschlicher Texter kann trotz ausführlicher Recherche das Entscheidende übersehen.

Die ausschlaggebende Grenze verläuft möglicherweise an einer anderen Stelle:

zwischen vorhandenem Material und einer noch verborgenen Wirklichkeit, die erst erfragt werden muss.

Solange wir nur mit dem arbeiten, was bereits dokumentiert ist, bewegen wir uns innerhalb eines gegebenen Informationsraums.

Recherche kann diesen Raum erweitern.

Durch ein Gespräch kommt eine Erinnerung hinzu. Durch eine Nachfrage wird eine Entscheidung erstmals begründet. Zwei bislang getrennte Informationen geraten miteinander in Verbindung. Eine vermeintliche Nebensache erweist sich plötzlich als entscheidend.

Erst danach wissen wir mehr als vorher.

Und erst dann können wir entscheiden, was davon für andere Menschen wichtig ist.

Und hier hat der Mensch noch einen Vorsprung. Wenn ich Fragen stelle, entstehen andere als bei einem KI-System. Ich höre Zwischentöne, sehe die Mimik meines Gegenübers und formuliere aus einer Spekulation heraus eine Hypothese. Vielleicht ist sie falsch. Aber gerade diese falsche Hypothese kann eine Antwort provozieren, die einen neuen Zusammenhang sichtbar macht.

Ob es um ein erklärungsbedürftiges Produkt, eine komplexe Dienstleistung oder eine Innovation geht, deren Bedeutung sich nicht auf Anhieb erschließt: Die eigentliche Herausforderung der Kommunikation beginnt mit derselben Frage:

Wissen wir überhaupt schon genug, um das Richtige zu erklären?

Manchmal lautet die Antwort ja. Dann braucht es vor allem sprachliche Präzision, Struktur und ein gutes Verständnis der Adressaten.

Manchmal fehlt jedoch noch etwas.

Ein Zusammenhang. Eine Entscheidung. Die ursprüngliche Ambition. Die Erfahrung eines Kunden. Ein Satz aus der Entwicklung. Eine Information, nach der bisher niemand gefragt hat.

Dann beginnt die Arbeit eines Texters für Erklärungsbedürftiges früher.

Nicht mit dem ersten Satz. Vielmehr mit der Suche nach dem, was diesem Satz später die Kraft gibt, im Kopf etwas auszulösen: „Wirklich? Das könnte für uns einiges verändern.“

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