Marketing für gemeinwohlorientierte Unternehmen und Organisationen

Porträt: Andreas Lübberstedt

Ganz gleich, welcher Weg der Ihre ist:

In Ihrem Unternehmen ist vieles entstanden, das heute Stoff für Ihre Kommunikation liefert. Doch stellen Sie bereits die Details in den Vordergrund, die die Bedeutung Ihres Handelns am eindrücklichsten zeigen?

Um das herauszufinden, gehe ich in die Tiefe. Ich spreche mit den Menschen, die Entwicklungen vorantreiben, arbeite mich in Produkte, Prozesse und Entscheidungen ein und suche nach den Zusammenhängen. Dort zeigt sich, wie wirtschaftliche Leistung und gesellschaftliche Wirkung tatsächlich ineinandergreifen. Und was Ihr Unternehmen damit für seine Kunden und die Welt bewirkt.

Wenn Sie jetzt mehr Kunden gewinnen, öffentliche Auftraggeber überzeugen, Märkte entwickeln oder Wachstum finanzieren wollen, sollten wir miteinander reden. Denn heute und künftig ist Kommunikation mitgestaltender Bestandteil Ihres Geschäftsmodells.

Ich begleite Sie dabei als Kommunikationsberater und Fachtexter – von der Positionierung bis zur laufenden Marketingkommunikation.

Social Enterprise, Sozialunternehmen, wirkungsorientiertes Unternehmen, Non-Profit-Organisation oder ein etablierter Mittelständler, der sein Wirtschaften neu ausrichtet: Die Bezeichnungen unterscheiden sich.

Und nicht jedes Unternehmen möchte sich überhaupt einer dieser Kategorien zuordnen. Entscheidend ist, etwas zu verändern. Und gesellschaftliche oder ökologische Wirkung aktiv in den Handlungsweisen und Angeboten des Unternehmens zu verankern.

Diese Verbindung eröffnet große Chancen für das Marketing. Und macht Kommunikation so anspruchsvoll.

Denn Nachhaltigkeitskommunikation für Unternehmen muss dann mehr leisten, als über Verantwortung und Wirkung zu berichten.

Sie muss zeigen, was daraus für Produkte, Leistungen und Kunden resultiert.

Der Alltag auf vielen Websites: Hier das Portfolio der Produkte und Leistungen – dort die Reports über Nachhaltigkeit, Verantwortung oder Wirkung. Erst mit einer Klicksafari über mehrere Unterseiten entsteht ein vollständiges Bild. Doch wer die nicht unternimmt, erfährt nur einen Ausschnitt aus einer einzigen Perspektive:

Die Erzählung des Vertriebs hinsichtlich des Kundennutzens; die CSR-Beauftragte hat ihren Nachhaltigkeitsbericht auf einer der vielen Unterseiten versenkt, die in der Subnavi „Das Unternehmen“ versteckt ist; möglicherweise wird dort im SubSub-Bereich über gesellschaftliche und ökologische Fortschritte berichtet; und auf LinkedIn gibt es vielleicht noch einen Post über ein soziales Projekt.

Schade! Ihre Kommunikation könnte so viel kraftvoller sein!

Selbstverständlich: Jede dieser Informationen ist bedeutsam – doch sie entfalten noch keine orchestrierte Kommunikations-Kraft.

Denn sobald der Anspruch, mehr gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, ein Unternehmen durchdrungen hat, befindet es sich in einer neuen Realität. Das ist bedeutsam! Und diese Qualität verlangt nach einer homogenen Kommunikation, die die Ganzheit dieser Ausrichtung adäquat vermittelt. Indem sie Nebenschauplätze vereint und Botschaften anbietet, die an jeder Stelle der Website oder anderen Kommunikationsmitteln von den Erfolgen übernommener Verantwortung erzählen.

Bei Unternehmen, für die eine gesellschaftliche Aufgabe der Gründungsimpuls war, kann sich die Situation umgekehrt zeigen: Die Mission steht überall im Vordergrund. Jede und jeder versteht sofort, warum diese Arbeit gesellschaftlich wichtig ist. Doch andere bedeutende Aspekte bleiben womöglich blass. Belege dafür, weshalb das Angebotene fachlich überzeugt, wirtschaftlich sinnvoll ist und im Wettbewerb die bessere Entscheidung sein kann.

Gemeinwohlorientierung ersetzt kein Leistungsversprechen. Sie erweitert es.

Das gilt auch in die andere Richtung. Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und gesellschaftliche Wirkung müssen keine getrennten Geschichten bleiben. Gerade ihre Verbindung kann zeigen, was Ihr Unternehmen besonders macht.

Wie aber finden diese beiden Seiten zusammen? Zum Beispiel das etablierte Unternehmen, das seine Lieferketten verändert, neue Produkte entwickelt, Kreisläufe geschlossen, andere Partnerschaften aufgebaut oder Entscheidungen neu ausgerichtet hat. Was lange im hektischen Alltag vernachlässigt wurde, verlangt nun nach einer neuen Story. Die davon erzählt, was diese Transformation ausgelöst hat und für Gegenwart sowie Zukunft im Zusammenklang mit der Gesellschaft bedeutet.

Anders die Aufgabe für ein junges gemeinwohlorientiertes Unternehmen. Es benötigt eine Success Story, die Vertrauen aufbaut. Bei Einkäufern, Geschäftskunden und Konsumenten. Also eine Story, die fachliche Expertise belegt, durch die gesellschaftliche Wirkung erzielt wird – und hinsichtlich harter Leistungsparameter vielleicht sogar konventionelle Ansätze übertrumpft.

Um diese Aspekte glaubhaft zu vermitteln, tauche ich als Kommunikationsberater und Fachtexter für nachhaltige und gemeinwohlorientierte Unternehmen tief ein.

Ich spreche mit den Menschen, die das Unternehmen aufgebaut haben und täglich weiterentwickeln. Mit Geschäftsführung und Fachleuten, möglicherweise auch mit Kunden oder Projektpartnern. Ich arbeite mich in Unterlagen, Produkte, Projekte und Zusammenhänge ein. Ich frage nach Entscheidungen, Entwicklungen und Erfahrungen.

Ich möchte verstehen, wo und wie bei Ihnen wirtschaftliche Leistung und gesellschaftliche Wirkung aufeinandertreffen. Und welche Effekte daraus resultieren.

Und ich prüfe, welche dieser Zusammenhänge für Ihre Kunden, Auftraggeber oder Partner tatsächlich relevant sind. Was unterscheidet Ihr Angebot vom Wettbewerb? Was schafft Vertrauen? Was kann eine Entscheidung für Ihr Unternehmen auslösen?

Im nächsten Schritt erkenne ich, an welchen Punkten Ihre Marketingkommunikation womöglich aus meiner Sicht wichtige Informationen unterbewertet, weil deren Bedeutung im Unternehmensalltag längst selbstverständlich geworden ist. Doch was für Sie vielleicht nur ein kleiner Funke ist, richtet tatsächlich ein weiteres Schlaglicht des Wesentlichen auf Ihr Handeln und Ihre Angebote.

Aus diesen Gesprächen und der Recherche entsteht allmählich ein vollständigeres Bild. Und während dieses Bild entsteht, beginnt bereits die gedankliche (Vor-)Arbeit am Text. Analyse und Schreiben lassen sich dabei kaum voneinander trennen. Ein tragfähiger Begriff, ein Zusammenhang oder eine Geschichte wird häufig schon während der Recherche sichtbar.

So entwickle ich als Texter für Nachhaltigkeitskommunikation packenden Content, der Menschen anspricht, überzeugt, begeistert.

Meine beruflichen Wege führen seit Langem durch unterschiedliche Welten.

Als Journalist und Texter habe ich mich mit gesellschaftlichen Themen und der Arbeit von Non-Profits und Organisationen beschäftigt. Gleichzeitig arbeite ich seit vielen Jahren für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten, Technologien und B2B-Leistungen.

Das klingt zunächst nach thematischen Kontinenten, die weite Ozeane voneinander trennen. Doch schon während meines Redaktionsvolontariats habe ich in Interviews erkannt, wie dicht sie aneinander liegen. Zum Beispiel, als ich einen konventionellen und einen Biolandwirt an einem Tisch zusammengebracht habe. Erst saßen sie sich eher gehemmt gegenüber. Doch recht schnell fanden sie zusammen, weil sie bemerkten, dass sie den gleichen Gesetzmäßigkeiten unterliegen.

So gilt es auch für gemeinwohlorientiertes Wirtschaften. Deshalb arbeite ich nicht mal für „die eine Seite“ und mal für „die andere Seite“. Ganz gleich, ob ich über faire Lieferketten und bessere Arbeitsbedingungen in der Baumwollproduktion, über eine Kooperation zwischen einem Wirtschaftsunternehmen und einer Non-Profit-Organisation gegen Mikroplastik in den Meeren geschrieben habe oder über industrielle Steuerungstechnik, Software für Erneuerbare-Energien-Kraftwerke, Elektromobilität und Stromnetze:

Ich musste immer fachliche Leistungsfähigkeit sichtbar machen, dabei die Wirkung von Angeboten vermitteln und gesellschaftliche Zusammenhänge aufzeigen – mit festem Blick darauf, wie sich das eine mit dem anderen verbindet und das Geschäftliche stützt. So habe ich aus der betrachteten Tiefe heraus  komplexe Zusammenhänge in einer Geschichte so aufbereitet, dass Menschen sie verstehen können.

Vielleicht ist es gar nicht so erstaunlich, dass ich so manchen Auftrag gerade deshalb gut realisiert habe, weil ich in der Branche keine Erfahrung hatte. Denn aus exakt diesem Grund habe ich mich sehr akribisch eingearbeitet und Fragen gestellt, die im Unternehmen niemand mehr gestellt hatte. Das ist der Vorteil meiner Journalisten-DNA: Konfrontiert mit einer neuen Herausforderung will ich wissen, wissen, wissen, viele Details zusammenpuzzeln und zu einem Ergebnis bringen, das Auftraggebende oft angenehm überrascht. In die Winkel, in die ich vorgedrungen bin, hatten sie schon lange nicht mehr geschaut.

Aber es muss nicht immer so radikal sein. Oftmals reichen auch zwei Gespräche aus zwei Perspektiven. So entstand für Miles ein Text über die Baumwollproduktion in Afrika. Der Artikel über Cotton made in Africa verbindet die Herstellung von Textilien mit ökologischen Anbaumethoden, den Lebens- und Arbeitsbedingungen von Baumwollbauern und Fabrikarbeitern – und der Frage, wie ein Handelsunternehmen über seine Beschaffung gesellschaftliche sowie ökologische Wirkung entfalten kann.

Bei einem weiteren Projekt für Miles ging es um Mikroplastik. Die Non-Profit-Organisation STOP! MICRO WASTE hatte mit Guppyfriend einen Waschbeutel entwickelt, der verhindert, dass beim Waschen freigesetzte Kunststofffasern ins Abwasser und schließlich in die Meere gelangen. Miles arbeitete an Lieferketten, Herstellung und Vertrieb mit. Aus einem Umweltproblem wurde eine Geschichte über eine konkrete Lösung und die Zusammenarbeit unterschiedlicher Akteure.

Für Springer Bio-Backwerk führte die Recherche vom Brot auf dem Frühstückstisch hinaus auf die Felder. Der Text verband Genuss und Produkt mit ökologischer Landwirtschaft, Artenvielfalt sowie dem Schutz von Klima, Böden und Gewässern.

Bei Elektrosil und MCS führte der Weg in die Elektromobilität und die Stabilität von Stromnetzen. Ein gemeinsam entwickelter Phasenumschalter sollte verhindern, dass viele gleichzeitig ladende Elektrofahrzeuge das Niederspannungsnetz einseitig belasten. Hinter einer zunächst technischen Komponente wurde ein größerer Zusammenhang sichtbar: intelligenteres Lademanagement, bessere Nutzung bestehender Infrastruktur und potenziell erhebliche Einsparungen.

Bei einem anderen Projekt ging es um einen Smart Switch für Siemens. Um zu erzählen, was diesen Schalter besonders macht, musste zunächst das Zusammenspiel aus CNC-System, Software, Hardware, Bedienung und jahrelanger Entwicklungsarbeit verständlich werden.

Die Themen wechseln. Der Vorgang bleibt ähnlich: hineingehen, Zusammenhänge erkennen, Bedeutung herausarbeiten – und daraus Kommunikation entwickeln.

Vielleicht hat sich Ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren stark verändert. Das Geschäftsmodell ist gereift. Neue Leistungen sind entstanden. Gesellschaftliche oder ökologische Wirkung spielt heute eine andere Rolle als früher.

Nur die Kommunikation erzählt noch das alte Unternehmen.

Lassen Sie uns gemeinsam klären, was sich tatsächlich entwickelt hat, welche Zusammenhänge tragen und was davon für Kunden und andere Zielgruppen bedeutsam ist – doch ihnen noch nicht mitgeteilt wurde.

Daraus können eine geschärfte Positionierung, eine neue Richtung für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation, Website-Texte oder eine weiterentwickelte Unternehmensgeschichte entstehen.

In fachlich starken Unternehmen entsteht ständig Wissen: Ein Kundenprojekt bringt eine neue Erkenntnis. Eine Mitarbeiterin entwickelt eine ungewöhnliche Lösung. Eine Kooperation eröffnet einen anderen Blick auf das eigene Thema. Auf einer Veranstaltung entsteht ein Gedanke, der für Kunden ausgesprochen interessant wäre.

Dann kommt der Alltag.

Drei Wochen später weiß intern noch jeder davon. Draußen hat niemand etwas erfahren.

Hier kann eine laufende Zusammenarbeit ansetzen. Als Kommunikationsberater und Fachtexter begleite ich Ihre Unternehmens- und Nachhaltigkeitskommunikation über einzelne Projekte hinaus. Neue Entwicklungen, Kundenprojekte, Kooperationen, Erkenntnisse oder Veränderungen im Unternehmen liefern fortlaufend Ansatzpunkte.

Dafür gehe ich regelmäßig dorthin, wo das Wissen entsteht: in Gespräche mit Geschäftsführung und Fachleuten, in Projekte, Entwicklungen und aktuelle Themen. Gemeinsam entscheiden wir, was davon für welche Zielgruppe relevant ist.

Daraus entstehen beispielsweise Fachartikel, Interviews, Thought Leadership, Beiträge für LinkedIn, Newsletter oder neue Inhalte für die Website.

Die Themen entstehen dabei nicht losgelöst voneinander. Mit der Zeit wird sichtbar, wie Projekte, Erfahrungen und neue Erkenntnisse zusammenhängen – und was sie über die Entwicklung Ihres Unternehmens erzählen.

Gerade bei Unternehmen in Bewegung ist Kommunikation nie irgendwann „fertig“. Ein etablierter Mittelständler erweitert sein Wirtschaften. Neue Erfahrungen verändern den Blick auf Nachhaltigkeit und Verantwortung. Produkte entwickeln sich. Entscheidungen verschieben sich. Was gestern noch Ziel war, ist heute bereits Praxis.

Auch ein gewachsenes gemeinwohlorientiertes Unternehmen bleibt nicht stehen. Es gewinnt andere Kunden, betritt neue Märkte, entwickelt Leistungen weiter und sammelt neue Erfahrungen mit seiner Wirkung.

Eine langfristige Zusammenarbeit kann diese Entwicklung begleiten. Indem wir regelmäßig hinschauen: Was ist passiert? Was haben Sie gelernt? Was davon verändert Ihr Unternehmen? Und was sollten andere Menschen darüber erfahren?

So wächst mit Ihrem Unternehmen auch dessen kommunikative Stärke.

Gemeinwohlorientierte Unternehmen sind längst Teil der Wirtschaft. Zugleich hat sich mit der Gemeinwohl-Ökonomie ein Ansatz etabliert, der unternehmerisches Handeln konsequent auf das Gemeinwohl bezieht. Der Schritt zum „gemeinwohlorientierten Marketing“ liegt deshalb sprachlich wie inhaltlich nahe.

Interessant ist, was daraus für die Kommunikation folgt.

• Denn klassische Wirkungskommunikation greift zu kurz, wenn ein Unternehmen mit seiner gesellschaftlichen Wirkung zugleich Kunden gewinnen und im Wettbewerb bestehen muss.
• Klassisches Leistungsmarketing greift ebenfalls zu kurz, wenn ausgerechnet die gesellschaftliche oder ökologische Bedeutung einen wesentlichen Teil der Leistung ausmacht.

Gemeinwohlorientiertes Marketing bringt beides in einen Zusammenhang: wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und gesellschaftliche oder ökologische Wirkung.

• Gesellschaftliche Verantwortung verändert Entscheidungen.
• Wirkung entsteht durch Produkte und Leistungen.
• Wirtschaftlicher Erfolg kann diese Wirkung vergrößern.

Dann muss Marketing keine zusätzliche Purpose-Geschichte über das Unternehmen legen. Es kann die Geschichte erzählen, die im Unternehmen längst geschieht.

Sicherlich hat sich Ihr Unternehmen längst weiterentwickelt. Doch womöglich greift heute gesellschaftliche oder ökologische Wirkung tiefer in Produkte, Leistungen und Entscheidungen ein, als Ihre Kommunikation erkennen lässt.

Oder Ihr Unternehmen ist aus genau dieser Wirkung heraus entstanden. Jetzt wächst der wirtschaftliche Anspruch. Kunden sollen nicht allein verstehen, weshalb Ihre Arbeit gesellschaftlich wichtig ist. Sie sollen erkennen, weshalb Ihre Leistung überzeugt.

In beiden Fällen liegt bereits viel auf dem Tisch: Erfahrungen, Expertise, Entwicklungen, Entscheidungen, Menschen und Geschichten.

Wenn also gesellschaftliche oder ökologische Wirkung inzwischen zu Ihrem Unternehmen gehört, sollte sie auch dort ankommen, wo wirtschaftliche Entscheidungen fallen: bei Kunden, Auftraggebern und Partnern.

Dafür müssen wir keine Geschichte über Ihr Unternehmen erfinden. Wir müssen die richtige in Ihrem Unternehmen finden.

Gehen wir hinein. Finden wir heraus, was davon trägt. Und entwickeln wir daraus eine Kommunikation, in der wirtschaftliche Leistung und gesellschaftliche Wirkung endlich als das sichtbar werden, was sie längst sind: Teile derselben Geschichte.

Fragen zu gemeinwohlorientiertem Marketing

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