Marketing für gemeinwohlorientierte Unternehmen und Organisationen
Wenn Wirkung sich im Markt behaupten muss
Sie haben Ihr Unternehmen gegründet, weil Sie gesellschaftlich oder ökologisch etwas verändern wollen. Ihr Unternehmen wächst und muss sich nun stärker im Wettbewerb behaupten.
Oder Ihr Unternehmen ist bereits seit langer Zeit erfolgreich. Und Sie haben Ihr Herz für Nachhaltigkeit, gesellschaftliche Verantwortung oder Gemeinwohlorientierung entdeckt. Diese Gedanken greifen nun immer tiefer in Produkte, Prozesse und Entscheidungen ein. Am Beginn standen einzelne Maßnahmen, die nun zunehmend Ihr Unternehmen selbst verändern.
Ganz gleich, welcher Weg der Ihre ist: Heute müssen Sie verständlich vermitteln, wie wirtschaftliche Leistung und gesellschaftliche Wirkung zusammengehören.
Spätestens wenn Kunden gewonnen, öffentliche Auftraggeber überzeugt, Märkte entwickelt oder Wachstum finanziert werden sollen, wird Kommunikation zum mitgestaltenden Bestandteil des Geschäftsmodells.
Porträt: Andreas Lübberstedt
Gemeinwohlorientierung hat viele Namen
Wenn das Gemeinwohl ein kommunikativer Nebenschauplatz bleibt
Auf vielen Websites besteht noch ein Nebeneinander. Hier stehen Produkte und Leistungen. Dort erfahren wir etwas über Nachhaltigkeit, Verantwortung oder Wirkung. Der Vertrieb spricht über Kundennutzen. Der Nachhaltigkeitsbericht dokumentiert gesellschaftliche und ökologische Fortschritte. Vielleicht erzählen Sie auf LinkedIn noch von einem sozialen Projekt.
Kommunikations-Kraft entfalten
Jede dieser Informationen ist bedeutsam – doch sie entfalten noch keine gemeinsame Kommunikations-Kraft.
Denn wenn gesellschaftliche Verantwortung tatsächlich in Produkte, Entscheidungen und Geschäftsmodell hineinwirkt, verändert sie längst das ganze Unternehmen. Kommunikativ bewegt sie sich aber noch auf einem abgetrennten Nebenschauplatz.
Bei einem Unternehmen, das aus einer gesellschaftlichen Aufgabe heraus entstanden ist, kann das umgekehrte Problem entstehen. Seine Mission steht überall im Vordergrund. Menschen verstehen sofort, warum seine Arbeit gesellschaftlich wichtig ist. Weniger deutlich wird möglicherweise, weshalb seine Leistung fachlich überzeugt, wirtschaftlich sinnvoll ist und im Wettbewerb die bessere Entscheidung sein kann.
Gemeinwohlorientierung ersetzt kein Leistungsversprechen. Sie erweitert es.
Das gilt auch in die andere Richtung. Wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und gesellschaftliche Wirkung müssen keine getrennten Geschichten bleiben. Gerade ihre Verbindung kann zeigen, was Ihr Unternehmen besonders macht.
Vor dem Kommunikationsproblem liegt häufig ein Erkenntnisproblem
Wie aber gehören diese beiden Seiten zusammen? Dafür gibt es selten eine einfache Botschaft.
Ein etabliertes Unternehmen hat vielleicht seine Lieferketten verändert, neue Produkte entwickelt, Kreisläufe geschlossen, andere Partnerschaften aufgebaut oder Entscheidungen neu ausgerichtet. Irgendwann stellt sich die Frage: Was bedeutet diese Entwicklung für unser Unternehmen? Was setzt unsere bisherige Geschichte fort? Was verändert sie? Und was davon ist bereits belastbare Wirklichkeit?
Ein gemeinwohlorientiertes Unternehmen kennt seine Wirkung vielleicht sehr genau. Doch welche Zusammenhänge muss ein Einkäufer verstehen? Was überzeugt einen Geschäftskunden? Welche fachliche Expertise steckt hinter der gesellschaftlichen Wirkung? Und weshalb sollte ein Kunde gerade deshalb dieses Unternehmen beauftragen?
Solche Fragen lassen sich nicht allein durch vereinzelte neue Formulierungen beantworten.
Man muss tiefer hineingehen.
Dort beginnt meine Arbeit
Ich spreche mit den Menschen, die das Unternehmen aufgebaut haben und täglich weiterentwickeln. Mit Geschäftsführung und Fachleuten, möglicherweise auch mit Kunden oder Projektpartnern. Ich arbeite mich in Unterlagen, Produkte, Projekte und Zusammenhänge ein. Ich frage nach Entscheidungen, Entwicklungen und Erfahrungen.
Dabei suche ich nicht nach einer möglichst hübschen Geschichte: Ich möchte verstehen, wo und wie wirtschaftliche Leistung und gesellschaftliche Wirkung aufeinandertreffen.
Manchmal liegt der entscheidende Zusammenhang in einer technischen Entwicklung. Manchmal in einer Kundenbeziehung, einer ungewöhnlichen Entscheidung oder einem Projekt, dessen Bedeutung im Unternehmensalltag längst selbstverständlich geworden ist.
Aus diesen Gesprächen und der Recherche entsteht allmählich ein vollständigeres Bild. Und während dieses Bild entsteht, beginnt bereits die gedankliche (Vor-)Arbeit am Text. Analyse und Schreiben lassen sich dabei kaum voneinander trennen. Ein tragfähiger Begriff, ein Zusammenhang oder eine Geschichte wird häufig schon während der Recherche sichtbar.
Erst daraus entwickelt sich Kommunikation, die Menschen anspricht, überzeugt, begeistert.
Meine Expertise als Rechercheur und Texter
Meine beruflichen Wege führen seit Langem durch unterschiedliche Welten.
Als Journalist und Texter habe ich mich mit gesellschaftlichen Themen und der Arbeit von Non-Profits und Organisationen beschäftigt. Gleichzeitig arbeite ich seit vielen Jahren für Unternehmen mit erklärungsbedürftigen Produkten, Technologien und B2B-Leistungen.
Das klingt zunächst nach unterschiedlichen Welten. Für gemeinwohlorientiertes Wirtschaften finden sie zusammen.
Und in manchen meiner bisherigen Projekte sind sie bereits zusammengekommen. Ich habe über ökologische Landwirtschaft und Biodiversität geschrieben, über faire Lieferketten und bessere Arbeitsbedingungen in der Baumwollproduktion, über eine Kooperation zwischen einem Wirtschaftsunternehmen und einer Non-Profit-Organisation gegen Mikroplastik in den Meeren. Bei anderen Projekten ging es um Entwicklungszusammenarbeit, Geflüchtetenberatung oder darum, wie sich die Rolle von Vätern in unserer Gesellschaft verändert.
Gleichzeitig führten mich Aufträge tief in industrielle Steuerungstechnik, Software für Erneuerbare-Energien-Kraftwerke, Elektromobilität und Stromnetze.
Denn hier muss Kommunikation gesellschaftliche Zusammenhänge verstehen, ohne das Geschäft aus dem Blick zu verlieren. Sie muss Wirkung erfassen und zugleich fachliche Leistungsfähigkeit sichtbar machen. Und sie muss tief genug in ein Thema hineinreichen, damit aus komplexen Zusammenhängen eine Geschichte entsteht, die Menschen verstehen können.
Von A bis Z: Arbeitsproben aus den unterschiedlichen Welten
Für einen neuen Auftrag muss ich Ihr Fachgebiet nicht bereits seit zehn Jahren kennen. Ich muss in der Lage sein, weit genug hineinzugehen.
Für Miles führte dieser Weg beispielsweise in die Baumwollproduktion in Afrika. Ein Text über Cotton made in Africa verband die Herstellung von Textilien mit ökologischen Anbaumethoden, den Lebens- und Arbeitsbedingungen von Baumwollbauern und Fabrikarbeitern – und der Frage, wie ein Handelsunternehmen über seine Beschaffung gesellschaftliche und ökologische Wirkung entfalten kann.
Bei einem weiteren Projekt für Miles ging es um Mikroplastik. Die Non-Profit-Organisation STOP! MICRO WASTE hatte mit Guppyfriend einen Waschbeutel entwickelt, der verhindert, dass beim Waschen freigesetzte Kunststofffasern ins Abwasser und schließlich in die Meere gelangen. Miles arbeitete an Lieferketten, Herstellung und Vertrieb mit. Aus einem Umweltproblem wurde eine Geschichte über eine konkrete Lösung und die Zusammenarbeit unterschiedlicher Akteure.
Für Springer Bio-Backwerk führte die Recherche vom Brot auf dem Frühstückstisch hinaus auf die Felder. Der Text verband Genuss und Produkt mit ökologischer Landwirtschaft, Artenvielfalt sowie dem Schutz von Klima, Böden und Gewässern.
Bei Elektrosil und MCS führte der Weg in die Elektromobilität und die Stabilität von Stromnetzen. Ein gemeinsam entwickelter Phasenumschalter sollte verhindern, dass viele gleichzeitig ladende Elektrofahrzeuge das Niederspannungsnetz einseitig belasten. Hinter einer zunächst technischen Komponente wurde ein größerer Zusammenhang sichtbar: intelligenteres Lademanagement, bessere Nutzung bestehender Infrastruktur und potenziell erhebliche Einsparungen.
Bei einem anderen Projekt ging es um einen Smart Switch für Siemens. Um zu erzählen, was diesen Schalter besonders macht, musste zunächst das Zusammenspiel aus CNC-System, Software, Hardware, Bedienung und jahrelanger Entwicklungsarbeit verständlich werden.
Die Themen wechseln. Der Vorgang bleibt ähnlich: hineingehen, Zusammenhänge erkennen, Bedeutung herausarbeiten – und daraus Kommunikation entwickeln.
Wenn die Kommunikation der Entwicklung hinterherläuft
Vielleicht hat sich Ihr Unternehmen in den vergangenen Jahren stark verändert. Das Geschäftsmodell ist gereift. Neue Leistungen sind entstanden. Gesellschaftliche oder ökologische Wirkung spielt heute eine andere Rolle als früher.
Nur die Kommunikation erzählt noch das alte Unternehmen.
Dann beginnt die Arbeit möglicherweise grundsätzlicher. In Gesprächen und Analysen klären wir, was sich tatsächlich entwickelt hat, welche Zusammenhänge tragen und was davon für Kunden und andere Zielgruppen bedeutsam ist.
Daraus können eine geschärfte Positionierung, eine neue Kommunikationsrichtung, Website-Texte oder eine weiterentwickelte Unternehmensgeschichte entstehen.
Wenn viel Expertise vorhanden ist – und zu wenig davon nach draußen gelangt
In fachlich starken Unternehmen entsteht ständig Wissen: Ein Kundenprojekt bringt eine neue Erkenntnis. Eine Mitarbeiterin entwickelt eine ungewöhnliche Lösung. Eine Kooperation eröffnet einen anderen Blick auf das eigene Thema. Auf einer Veranstaltung entsteht ein Gedanke, der für Kunden ausgesprochen interessant wäre.
Dann kommt der Alltag.
Drei Wochen später weiß intern noch jeder davon. Draußen hat niemand etwas erfahren.
Hier kann eine laufende Zusammenarbeit ansetzen. Ich gehe regelmäßig dorthin, wo das Wissen entsteht: in Gespräche mit Geschäftsführung und Fachleuten, in Projekte, Entwicklungen und aktuelle Themen. Gemeinsam entscheiden wir, was davon für welche Zielgruppe relevant ist.
Daraus entstehen beispielsweise Fachartikel, Interviews, Thought Leadership, Beiträge für LinkedIn, Newsletter oder neue Inhalte für die Website.
Die Themen entstehen dabei nicht losgelöst voneinander. Mit der Zeit wird sichtbar, wie Projekte, Erfahrungen und neue Erkenntnisse zusammenhängen – und was sie über die Entwicklung Ihres Unternehmens erzählen.
Wenn Wirkung nicht bloß behauptet, sondern sichtbar werden soll
„Wir erzielen gesellschaftliche Wirkung“ ist schnell geschrieben. Interessant wird es, wenn Menschen nachvollziehen können, wie diese Wirkung entsteht.
Was war die Ausgangslage? Welches Problem musste gelöst werden? Was hat das Unternehmen getan? Welche Menschen waren beteiligt? Was hat sich verändert? Und was lässt sich über das Ergebnis tatsächlich sagen?
Dafür eignen sich Success Stories, Cases, Projektgeschichten und Porträts.
Sie verbinden etwas, das bei gemeinwohlorientierten Unternehmen besonders wertvoll ist: fachliche Leistungsfähigkeit und gesellschaftliche Wirkung werden innerhalb derselben Geschichte sichtbar.
Aus abstraktem Impact wird ein nachvollziehbarer Vorgang.
Und aus einem Wirkungsbeleg kann zugleich ein starkes Marketinginstrument werden.
Kommunikation, die eine Entwicklung begleitet
Gerade bei Unternehmen in Bewegung ist Kommunikation nie irgendwann „fertig“.
Ein etablierter Mittelständler erweitert sein Wirtschaften. Neue Erfahrungen verändern den Blick auf Nachhaltigkeit und Verantwortung. Produkte entwickeln sich. Entscheidungen verschieben sich. Was gestern noch Ziel war, ist heute bereits Praxis.
Auch ein gewachsenes gemeinwohlorientiertes Unternehmen bleibt nicht stehen. Es gewinnt andere Kunden, betritt neue Märkte, entwickelt Leistungen weiter und sammelt neue Erfahrungen mit seiner Wirkung.
Eine langfristige Zusammenarbeit kann diese Entwicklung begleiten.
Nicht indem jeden Monat eine festgelegte Menge Content produziert wird, weil der Redaktionsplan gefüttert werden muss. Sondern indem wir regelmäßig hinschauen: Was ist passiert? Was haben Sie gelernt? Was davon verändert Ihr Unternehmen? Und was sollten andere Menschen darüber erfahren?
So wächst mit dem Unternehmen auch dessen kommunikative Stärke.
Was bedeutet gemeinwohlorientiertes Marketing?
Gemeinwohlorientierte Unternehmen sind längst Teil der Wirtschaft. Zugleich hat sich mit der Gemeinwohl-Ökonomie ein Ansatz etabliert, der unternehmerisches Handeln konsequent auf das Gemeinwohl bezieht. Der Schritt zum „gemeinwohlorientierten Marketing“ liegt deshalb sprachlich wie inhaltlich nahe.
Interessant ist, was daraus für die Kommunikation folgt.
Denn klassische Wirkungskommunikation greift zu kurz, wenn ein Unternehmen mit seiner gesellschaftlichen Wirkung zugleich Kunden gewinnen und im Wettbewerb bestehen muss.
Klassisches Leistungsmarketing greift ebenfalls zu kurz, wenn ausgerechnet die gesellschaftliche oder ökologische Bedeutung einen wesentlichen Teil der Leistung ausmacht.
Gemeinwohlorientiertes Marketing bringt beides in einen Zusammenhang: wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und gesellschaftliche oder ökologische Wirkung.
Entscheidend ist, dass dieser Zusammenhang im Unternehmen tatsächlich besteht. Gesellschaftliche Verantwortung verändert Entscheidungen. Wirkung entsteht durch Produkte und Leistungen. Wirtschaftlicher Erfolg kann diese Wirkung vergrößern.
Dann muss Marketing keine zusätzliche Purpose-Geschichte über das Unternehmen legen. Es kann die Geschichte erzählen, die im Unternehmen längst geschieht.
Sie leisten bereits mehr, als Ihre Kommunikation erkennen lässt?
Sicherlich hat sich Ihr Unternehmen längst weiterentwickelt. Gesellschaftliche oder ökologische Wirkung greift heute tiefer in Produkte, Leistungen und Entscheidungen ein, als Ihre Kommunikation erkennen lässt.
Oder Ihr Unternehmen ist aus genau dieser Wirkung heraus entstanden. Jetzt wächst der wirtschaftliche Anspruch. Kunden sollen nicht allein verstehen, weshalb Ihre Arbeit gesellschaftlich wichtig ist. Sie sollen erkennen, weshalb auch Ihre Leistung überzeugt.
In beiden Fällen liegt bereits viel auf dem Tisch: Erfahrungen, Expertise, Entwicklungen, Entscheidungen, Menschen und Geschichten.
Gehen wir hinein. Finden wir heraus, was davon trägt. Und entwickeln wir daraus eine Kommunikation, in der wirtschaftliche Leistung und gesellschaftliche Wirkung endlich als das sichtbar werden, was sie längst sind: Teile derselben Geschichte.
Fragen zu gemeinwohlorientiertem Marketing
Was ist gemeinwohlorientiertes Marketing?
Gemeinwohlorientiertes Marketing bringt wirtschaftliche Leistungsfähigkeit mit gesellschaftlicher oder ökologischer Wirkung in einen Zusammenhang. Entscheidend ist, dass diese Wirkung tatsächlich aus Produkten, Leistungen, Entscheidungen oder dem Geschäftsmodell entsteht. Marketing macht diesen Zusammenhang verständlich und zeigt, weshalb er für Kunden, Partner, Mitarbeitende oder Öffentlichkeit bedeutsam ist.
Für welche Unternehmen ist gemeinwohlorientiertes Marketing interessant?
Für Unternehmen und Organisationen, bei denen gesellschaftliche oder ökologische Wirkung zum Geschäft gehört oder zunehmend hineinwächst. Das können Sozialunternehmen, Social Enterprises, Non-Profits oder wirkungsorientierte Unternehmen sein. Ebenso gemeint sind etablierte Unternehmen, die Produkte, Lieferketten, Prozesse oder ihr Geschäftsmodell zunehmend am Gemeinwohl ausrichten.
Was unterscheidet gemeinwohlorientiertes Marketing von Wirkungskommunikation?
Wirkungskommunikation konzentriert sich darauf, gesellschaftliche oder ökologische Veränderungen sichtbar zu machen. Gemeinwohlorientiertes Marketing betrachtet zusätzlich die wirtschaftliche Leistung des Unternehmens. Es fragt also auch: Welchen konkreten Nutzen bietet das Unternehmen seinen Kunden – und wie hängt dieser Nutzen mit seiner gesellschaftlichen oder ökologischen Wirkung zusammen?
Was unterscheidet gemeinwohlorientiertes Marketing von Nachhaltigkeitskommunikation?
Nachhaltigkeitskommunikation kann viele Aufgaben erfüllen – von der Information über ökologische Maßnahmen bis zur Kommunikation einer Nachhaltigkeitsstrategie. Gemeinwohlorientiertes Marketing richtet den Blick stärker auf die Verbindung zum Geschäft: Was verändert sich an Produkten, Leistungen, Entscheidungen oder Wertschöpfung? Und wie wird daraus eine Kommunikation, die zugleich Wirkung und wirtschaftliche Leistungsfähigkeit sichtbar macht?
Wie beginnt die Zusammenarbeit mit Storyimpuls?
Häufig mit Gesprächen, Recherche und der Frage, was im Unternehmen tatsächlich sichtbar werden sollte. Ich spreche mit Geschäftsführung und Fachleuten, arbeite mich in Projekte, Produkte und Entwicklungen ein und suche nach den Zusammenhängen zwischen wirtschaftlicher Leistung und gesellschaftlicher Wirkung. Daraus können Positionierung, Website-Texte, Fachartikel, Interviews, Success Stories oder eine längerfristige Kommunikationsbegleitung entstehen.
Ist auch eine langfristige Kommunikationsbegleitung möglich?
Ja. Gerade Unternehmen in Entwicklung erzeugen fortlaufend neues Wissen: durch Projekte, Kunden, Kooperationen, neue Produkte oder Erfahrungen mit ihrer Wirkung. In einer langfristigen Zusammenarbeit kann ich diese Entwicklung regelmäßig aufgreifen und daraus relevante Kommunikation entwickeln. So wächst das kommunikative Bild mit dem Unternehmen weiter.
Wer hier schreibt: Volker Höinghaus
Ich bin professioneller freiberuflicher Texter, Werbetexter, Copywriter und Storyteller aus Hamburg. Seit über 20 Jahren entwickle ich Texte für Unternehmen, die komplexe Themen verständlich vermitteln, ihre Besonderheiten sichtbar machen, Menschen Orientierung geben und ihre Marke nachhaltig stärken möchten.
Sie kennen jemanden, die oder der diesen Impuls gerade gut gebrauchen kann? Dann teilen Sie doch diese Seite.
Schreiben Sie mir direkt hier über das Formular
#gernperdu