Denkstück: Was, wenn der Bot brillant über das Falsche schreibt?

Problem. Lösung. Ergebnis. Idealerweise noch ein Zitat des Kunden dazu. Die äußere Form einer Success Story ist schnell bedient. Diese Struktur kann generative KI sehr leicht ausfüllen. Ein paar Unterlagen hochladen, Tonalität beschreiben, kurz darauf steht der Text. Der sieht häufig sogar auf den ersten Blick ziemlich professionell aus. Bis ihn sich jemand mit der kognitiven Lupe vornimmt.

Und dann kommt bald heraus: Okay, die Details stimmen. Die Stilistik ist etwas hausbacken, aber der Textflow immerhin ganz gut. Doch so richtig funkensprühend ist diese Success Story nicht. Sie reproduziert fleißig das eingespeiste Material. Aber das Ringen, die Umwege und der Schweiß, also alles, was das Projektergebnis erst so richtig spannend und überzeugend macht, das ist aus keiner Zeile herauszulesen.

Was ist geschehen?

Das enorme Wissen, über das jedes Unternehmen verfügt, liegt selten fertig sortiert für eine starke Geschichte bereit. Das Entwicklerteam kennt alle Facetten der hinter ihm liegenden technischen Entscheidungen. Der Vertrieb weiß alles über bisherige Kundeneinwände und kann antizipieren, wie potenzielle Abnehmer auf dieses neue Produkt reagieren werden und welche neuen Einwände sie vorbringen könnten. Weitere Abteilungen fokussieren andere Aspekte.

Allerdings gibt es gerade in B2B-Unternehmen mit komplexen Produkten und Leistungen häufig niemanden, der das Big Picture dieses fragmentarisch vorhandenen Wissens zeichnet. Das sollte eigentlich im Marketing geschehen. Doch dann kommen aus den verschiedenen Abteilungen Rufe wie „Keine Zeit!“, „Das weißt du doch schon alles!“, „Frag besser Karl!“, doch der ist grad im Urlaub. Gut, man möchte ja an der Kaffeemaschine noch weiterhin entspannte Begegnungen haben. Also wird nicht weiter nachgebohrt.

Der Chief Story Officer (CSO) hat die Lizenz zum Nachbohren. Betritt er die Arena, wissen alle: „Jetzt wird’s spannend! Jetzt startet ein Deep Dive, der meine Tiefenexpertise freilegt. Und wenn ich das nachher in der Marketingkommunikation wiederfinde, freut mich das. Erst recht, wenn der Verkauf gut läuft.“

Der Chief Story Officer ist ein Spurensucher für das Unternehmen. Er kommt den Menschen, Projekten und Zusammenhängen so nah, dass er ihre Bedeutung versteht – und wahrt zugleich genügend Abstand, um das Außergewöhnliche darin noch zu erkennen. Er muss seinen Blick immer wieder neu ausrichten. Im besten Fall arbeitet er dabei mit einer ähnlich unverstellten Perspektive wie ein externer Dienstleister.

Diese Rolle kann deshalb auch sehr gut ein externer Autor für Success Stories übernehmen. Der muss nicht seit zwanzig Jahren in der Branche arbeiten. Er muss sich schnell in komplexe Zusammenhänge hineindenken können, Interviews so führen, dass mehr als die erwartbaren Antworten herauskommen – und bereits beim Zuhören spüren, welche Details später eine Geschichte tragen könnten. Vor allem sollte in ihm reichlich menschliche Neugier stecken.

Im Gespräch hört er auf mehreren „Spuren“ gleichzeitig. Was wurde technisch gelöst? Was war daran schwierig? Welche Entscheidung hat den weiteren Verlauf verändert? Wo steckt ein Konflikt? Welches Detail belegt besondere Kompetenz? Was hat sich beim Kunden tatsächlich verbessert? Warum erzählt mir mein Gegenüber gerade diese scheinbar nebensächliche Bemerkung mit deutlich mehr Energie als er mir die vorherige Antwort gegeben hat? Und: Warum führt exakt diese Antwort in eine weitere sehr spannende Dimension dieses Projekts hinein?

Ein erfahrener Autor scannt diese Ebenen gleichzeitig. Technik und Nutzen. Problem und Wirkung. Unternehmensgeschichte und Markt. Menschen und Entscheidungen. Sprache und mögliche Dramaturgie. Dabei arbeitet er keinen Fragenkatalog mechanisch ab. Er lässt sich von seinem Gegenüber regelrecht entflammen für das Thema und steigt vielleicht sogar aus Richtungen in die Recherche ein, die alle anderen im Unternehmen bisher noch gar nicht für relevant erachtet haben. Gerade im B2B-Storytelling für komplexe Angebote entscheidet diese Mehrspurigkeit darüber, ob aus Fachinformationen eine tragfähige Geschichte entsteht.

Immer wieder spannend dabei: Der menschliche Antrieb, etwas Außergewöhnliches zu leisten. Wir Menschen entwickeln nicht einfach etwas, weil wir es können und jemand das Ergebnis haben möchte. Wir verinnerlichen Aufgaben. Wir verfolgen Vorstellungen davon, wie etwas besser funktionieren müsste. Wir geben uns mit einer naheliegenden Lösung nicht zufrieden. Vielmehr testen, verwerfen und beginnen wir immer und immer wieder. Was eine technische Leistung erst richtig faszinierend macht, ist meist dies: Motivation, Ambition und Intention.

Werden diese Dimensionen in die Erzählung mit einbezogen, beginnt eine Success Story erst richtig lebendig zu werden.

Eine KI kann solche Zusammenhänge analysieren. Vorausgesetzt, sie erhält das entsprechende Material. Doch dieses erfordert eine vorgelagerte Recherche. Währenddessen muss jemand bemerken, dass sich hinter einer ersten Antwort noch eine zweite verbirgt. Dafür muss sich der CSO fragen, weshalb ein Entwickler bei einem bestimmten Detail plötzlich enthusiastisch wird. Um dann eine vorbereitete Interviewroute souverän zu verlassen, weil er abseits davon gerade die interessantere Geschichte wittert.

Denn: Was nicht auf dem Tisch liegt, kann auch der beste Bot nicht verlässlich in die Story einbauen.

Diese Momente kenne ich als Autor bei der Arbeit an Success Stories bestens. So war es auch, als ich die Ingenieure von Elektrosil interviewt habe. Das Unternehmen hatte gemeinsam mit Siemens einen Smart Switch für die SINUMERIK ONE entwickelt. Mein Ausgangspunkt war Verkaufsmaterial von Siemens. Die wirklich wichtigen Informationen brachte dann das Interview mit den Ingenieuren.

Für die Gesprächsvorbereitung lieferte das Material bereits ein solides technisches Fundament. Der Smart Switch sollte unter anderem Einhandbedienung ermöglichen, hohe industrielle Anforderungen erfüllen und über das Zusammenspiel mit der Software flexibel konfigurierbar sein.

Doch dann kamen im Interview weitere Dimensionen hinzu: frühere gemeinsame Entwicklungen, das über Jahre gewachsene Vertrauen zwischen Siemens und Elektrosil, konkrete technische Anforderungen und die Entstehung der Lösung.

Ich kann mich heute nicht mehr an einen einzigen Drehpunkt im Gespräch erinnern, an dem sich plötzlich die komplette Geschichte in meinem Gehirn entfaltet hat. Aber daran erinnere ich mich noch sehr gut: Jede Antwort gab mir einen neuen Anknüpfungspunkt. Also fragte ich weiter. Die nächste Antwort führte wieder tiefer. Und irgendwann entstand in meinem Kopf sehr deutlich dieser Gedanke:

„Wow. Da steckt ja noch viel mehr drin.“

Die Geschichte wurde immer facettenreicher. Zugleich erzählte sie immer mehr über die Leistungsfähigkeit der Entwickler – ohne dass jemand mir diese Leistungsfähigkeit mit Brustgetrommel hingeworfen hatte. Vielmehr wurden diese Details von Frage zu Frage teils zögerlich „herausgerückt“. So bescheiden, dass ich gleich wusste: Das sind wirklich „smarte Beweise“, die bei den Lesenden zu der Wahrnehmung führen werden: „Hier behauptet niemand etwas. Diesen Menschen vertraue ich.“

Besonders bezeichnend war, dass die Idee für den Smart Switch in einem Gespräch entstanden ist, bei dem es ursprünglich um etwas ganz anderes ging. So ein Detail erzählt auf wenigen Zeilen etwas über Zusammenarbeit, Aufmerksamkeit und die Fähigkeit, Möglichkeiten zu erkennen.

Das ist für mich ein wesentlicher Unterschied zwischen einem ordentlich produzierten Case und einer starken Success Story: Die Geschichte wird nicht bloß grob über das Material gestülpt. Vielmehr wird sie fein aus ihm herausgearbeitet.

Eine – heute wohl immer häufiger mit generativer KI – produzierte Success Story ohne vorherigen Deep Dive hat einen fatalen Haken: Die Textproduktion mag effizient erscheinen. Doch das garantiert noch lange nicht, dass ein Unternehmen seine Marketingressourcen gerade in die Kommunikation investiert, die seine tatsächliche Stärke vollständig erfasst.

Gerade im B2B-Marketing ist das heikel: Eine Success Story soll schließlich nicht nur gut klingen. Sie soll Vertrauen schaffen, dem Vertrieb Argumente liefern und potenziellen Kunden zeigen, warum sich eine Zusammenarbeit lohnt.

Wenn wesentliche Informationen fehlen, wenn interne Selbstverständlichkeiten außen vor bleiben oder wenn niemand nach Intentionen und Entscheidungen hinter dem Projekt gefragt hat, kann KI lediglich das lückenhafte Material verarbeiten. Und dieses Bild kann zu klein sein.

Die Gefahr besteht dann nicht in schlechtem KI-Text. Sie ist subtiler: Der Text klingt gut genug, um veröffentlicht zu werden. Doch niemand bemerkt, dass eine stärkere Geschichte möglich gewesen wäre. Und die schwächere führt womöglich nicht zum gewünschten Erfolg.

Die entscheidende Frage lautet deshalb:

Haben wir überhaupt schon genug über unseren Entwicklungsprozess und dessen Bedeutung erkannt, um den richtigen Text darüber schreiben zu können?

An diesem Punkt kommt die Erfahrung eines Autors in der Rolle des Chief Story Officers ins Spiel. Denn Erfahrung verändert die Wahrnehmung. Nach vielen Interviews und Projekten entstehen Muster: Man hört schneller, wenn etwas nicht zusammenpasst. Man bemerkt, dass jemand einen außergewöhnlichen Erfolg beinahe beiläufig erwähnt. Man erkennt, dass eine technische Einzelheit weit mehr erzählt als die große Produktbotschaft aus der Präsentation. Oder dass drei Gesprächspartner dieselbe Leistung vollkommen unterschiedlich beschreiben – und diese Unterschiede einen neuen Zugang zur Story öffnen.

Diese Urteilskraft wirkt bereits während der Recherche. Doch vor dem Schreiben liegt keine fertige Auswertung des Gehörten vor, die anschließend nur noch in Zeilen runtergeriemelt werden muss. Recherche, Analyse und Textarbeit greifen ständig ineinander. Während ich zuhöre, denke ich bereits darüber nach, was sich daraus erzählen lässt. Beim Schreiben prüfe ich wiederum, ob meine bisherige Interpretation tatsächlich trägt. Dadurch entstehen neue Fragen, neue Verbindungen – und manchmal der Impuls, noch einmal zurück in die Unterlagen zu gehen oder nachzufragen.

Denn ein Zusammenhang, der im Interview plausibel erschien, hält dem geschriebenen Satz plötzlich nicht stand. Eine Behauptung lässt sich nicht sauber belegen. Ein vermeintlich nebensächliches Detail entwickelt enorme Kraft und verändert die Dramaturgie. Oder zwei Informationen, die vorher weit auseinanderlagen, rücken beim Schreiben plötzlich zusammen und öffnen eine weitere Dimension der Geschichte. So treibt die Textarbeit die Analyse weiter – und die Analyse wiederum den Text.

Die wertvolle Arbeit beginnt vor dem ersten Satz. Und sie setzt sich im Schreiben fort. Dieses Zusammenspiel gehört zum Kern meiner Arbeitsweise.

Natürlich kann man eine vorhandene Case Study mit KI überarbeiten. Argumentation straffen, Redundanzen entfernen, Tonalität verändern, Überschriften testen. Manchmal ist genau das sinnvoll.

Doch bei einer Success Story reicht die Frage nach der Textqualität häufig nicht weit genug zurück.

Denn ihre eigentliche Substanz entsteht aus einem Prozess: Informationen finden. Menschen befragen. Relevanz erkennen. Widersprüche verfolgen. Zusammenhänge herstellen. Bedeutung herausarbeiten. Eine Geschichte entdecken. Erst dann beginnt die Textarbeit – unterstützt von Erfahrung, Sprachgefühl und heute selbstverständlich auch von KI, wo sie sinnvoll hilft.

Deshalb interessiert mich die Frage „Mensch oder KI?“ nur begrenzt. Ich muss keinen Bot im Schnellschreiben schlagen. Das wäre ein ziemlich alberner Wettbewerb. Interessanter ist die Frage, welche Arbeit überhaupt geleistet werden muss, damit am Ende etwas vorhanden ist, das sich zu erzählen lohnt.

Eine starke Success Story ist deshalb keine bloße Textproduktion fürs Marketing. Sie ist das Ergebnis einer Recherche, die herausarbeitet, welche Geschichte im Marketing überhaupt die stärkste Beweiskraft entfalten kann.

Darin liegt für mich heute die eigentliche Aufgabe eines Autors für Success Stories: Er schreibt die Geschichte nicht einfach auf. Er hilft zunächst, sie vollständig zu entdecken. Der Text bleibt das Ergebnis. Aber seine Geschichte beginnt sehr viel früher.

Sie kennen jemanden, die oder der diesen Impuls gerade gut gebrauchen kann? Dann teilen Sie doch diese Seite.