Vom Brotgenuss zur Biodiversität
Wie aus einem alltäglichen Produkt eine Geschichte über ökologische Landwirtschaft und den Erhalt der Natur wird
Ausgangslage: Bio-Bäckerei, Lebensmittel, ökologische Landwirtschaft, Biodiversität
Leistungsbereich: Nachhaltigkeitskommunikation, Unternehmenskommunikation, Storytelling
Format: Info-Text
Auftraggeber: Springer Bio-Backwerk
Thema: Die Bedeutung ökologischer Landwirtschaft und Produktion für Natur und Kunden
Textaufgabe: Anschaulich vermitteln, was Bio-Produktion über das Produkt hinaus bewirkt – und Genuss mit der ökologischen Bedeutung der Kaufentscheidung verbinden
Vom Brot zum großen Ganzen
Ein Brot liegt auf dem Tisch. Wir sehen seine Kruste, nehmen es in die Hand, riechen die Krume nach dem ersten Schnitt. Dann kommt der erste Biss.
Genau dort beginnt die Geschichte von Springer Bio-Backwerk: beim Produkt und bei dem, was Menschen unmittelbar erleben.
Doch der Weg führt weiter.
Springer backt seit 1889. Seit 1992 ist der Betrieb biozertifiziert. Damit stellt sich eine Frage, die weit über Geschmack und handwerkliche Backkunst hinausreicht: Was bedeutet ökologische Landwirtschaft eigentlich für die Welt, in der die Rohstoffe für dieses Brot entstehen?
Aus dem Brot auf dem Tisch öffnet sich so der Blick auf Äcker, Pflanzen, Insekten und Vögel – und auf die Zusammenhänge zwischen ökologischer Landwirtschaft, Artenvielfalt und dem Schutz natürlicher Lebensgrundlagen.
Das Produkt bleibt dabei im Mittelpunkt. Nur wird sichtbar, was alles darin steckt.
Die Herausforderung
Dass Bio „irgendwie gut“ ist, wissen viele Menschen. Schwieriger wird die Antwort auf die Frage: Was bedeutet das konkret?
Ein Text könnte dafür ökologische Vorteile aufzählen. Er könnte Zahlen zu Artenvielfalt nennen, über Böden, Klima und Gewässer informieren und die Anforderungen biologischer Landwirtschaft erklären.
Dann wüsste der Leser mehr. Doch der Zusammenhang zum Unternehmen und seinem Produkt könnte dabei verloren gehen.
Die kommunikative Aufgabe bestand deshalb darin, die ökologische Bedeutung nicht neben das Brot zu stellen. Sie sollte aus dem Brotgenuss heraus sichtbar werden.
So führt ein alltäglicher Kauf hinein in einen größeren Zusammenhang: Wie Lebensmittel hergestellt werden, beeinflusst die Natur, aus der ihre Rohstoffe stammen.
Mein Ansatz
Der Text beginnt bewusst nicht mit Landwirtschaft. Er beginnt mit Genuss.
Farbe und Struktur der Kruste. Das Gefühl des Brotlaibs in der Hand. Der Duft beim Anschneiden. Poren, Körner, Oliven, Aufstriche und schließlich der Geschmack.
Erst nachdem das Brot sinnlich erfahrbar geworden ist, verändert sich der Blick.
Der Genuss bekommt eine zusätzliche Dimension: Wer Bio-Brot kauft, entscheidet zugleich mit darüber, unter welchen Bedingungen Landwirtschaft stattfindet.
Nun können Zahlen eine andere Wirkung entfalten.
Der Text führt beispielsweise zu den vom NABU beschriebenen Unterschieden bei Ackerwildkräutern, Laufkäfern, Spinnen, Schmetterlingen und Vögeln auf ökologisch bewirtschafteten Flächen. Aus abstrakter „Biodiversität“ wird ein lebendiger Raum, in dem es summt, zwitschert und blüht.
So wächst die Geschichte vom Kleinen ins Große: vom einzelnen Brot zum landwirtschaftlichen Anbau – und von dort zur Frage, welche Folgen unsere Art der Lebensmittelproduktion für die Natur hat.
Was diese Arbeitsprobe zeigt
- Verbindung von Produktkommunikation und ökologischer Wirkung
- Übersetzung abstrakter Biodiversität in konkrete Bilder
- Dramaturgische Entwicklung vom persönlichen Erlebnis zum größeren Zusammenhang
- Vermittlung der Bedeutung ökologischer Landwirtschaft
- Einbindung von Fakten und Zahlen in einen erzählerischen Text
- Verbindung von Genuss, Kaufentscheidung und Verantwortung
- Nachhaltigkeitskommunikation aus dem Produkt heraus
Warum das wichtig ist
Gesellschaftliche und ökologische Wirkung kann in der Geschichte des Produkts selbst stecken.
Beim Brot von Springer führt diese Geschichte zurück zu den Äckern und zu der Art, wie dort Landwirtschaft betrieben wird. Dadurch verändert sich auch der Blick auf das fertige Produkt.
Das Brot schmeckt deshalb nicht anders, weil ein Kommunikationstext ihm nachträglich eine gesellschaftliche Bedeutung zuschreibt. Seine Rohstoffe sind unter anderen Bedingungen entstanden. Genau diese Bedingungen haben Auswirkungen auf die Natur.
Kommunikation kann diesen Zusammenhang sichtbar machen: vom Produkt über seine Entstehung bis zu den Folgen wirtschaftlichen Handelns.
Damit ergänzt diese Arbeitsprobe zwei Beispiele des Handelsunternehmens Miles um eine andere Perspektive: Bei Cotton made in Africa führt die Geschichte entlang einer internationalen Lieferkette. Bei Guppyfriend treffen Non-Profit-Idee und wirtschaftliche Umsetzung aufeinander.
Bei Springer beginnt die Bewegung unmittelbar beim bestehenden Produkt.
Weitere Beispiele erfolgreicher Projekte und Kundenstimmen finden Sie in meinen Referenzen.
Diese Textprobe ist Teil meiner Arbeit als Texter und Kommunikationsberater in Hamburg für komplexe Themen.
Auszug aus dem Info-Text
Genuss, Glück, Leben
Wie ein Bio-Bäcker seine Kunden begeistert – und die Natur erhalten hilft
Traditionelle Backkunst seit 1889, fast drei Jahrzehnte im Zeichen des Bio-Siegels: Das ist Springer Bio-Backwerk. Und das ist vor allem Natürlichkeit, die Sie sehen, riechen und schmecken. Ein echtes Erlebnis. Glück. Vor allem, wenn Sie den Genuss Ihres Brots als eine Übung in Achtsamkeit gestalten. Probieren Sie es aus.
Zuerst verlocken Farbe und Struktur der Kruste. Dann steigt die Vorfreude beim Fühlen des Brotlaibs, mal samtig, mal rau, doch immer verheißungsvoll. Genau wie der Duft, der beim ersten Schnitt durch die delikate Krume in die Nase steigt. Jetzt ist es fast so weit: Bestreichen, belegen, ein letzter Blick – der erste Biss. Zunge und Gaumen erkunden Poren, vielleicht auch Körner und Oliven oder andere Leckereien und die köstlichen Aufstriche. Alle Aromen vereinen sich zu etwas Neuem, einem wahren Rausch für die Geschmacksknospen: Jetzt raunt so manches hingebungsvoll geseufztes „Ah“ und „Oh“ und „Mhmmmm“ rund um den Tisch.
Knuspriges Bio-Brot: kulinarisches Ereignis und Natur-Schützer
Vermutlich können und wollen auch Sie sich ein Leben ohne Brot nicht vorstellen. Brotessen ist ein kulinarisches Ereignis. Doch um wie viel intensiver wird dieses Erlebnis, wenn wir wissen, dass jeder hingebungsvoll getane Biss zusätzlich zum Genuss auch noch unsere Welt bewahren hilft. Die Familie Springer backt seit 1889. Seit 1992 ist der Betrieb biozertifiziert. Dass Bio „irgendwie gut“ ist, wissen heute die meisten. Doch was bedeutet das ganz genau für unsere Welt? Warum ist es so bedeutend, Bio-Waren zu kaufen?
Summen, Zwitschern, tolle Farben: Bio-Landwirtschaft sichert Vielfalt
Zahlen sind meist nicht so sinnlich. Doch die folgenden haben es in sich, denn Bio-Landwirtschaft ermöglicht und sichert faszinierende Vielfalt. Der NABU listet unter anderem diese Effekte auf: Öko-Landwirte schenken auf ihren Nutzflächen zwei- bis dreimal mehr Ackerwildkrautarten besten Lebensraum; außerdem über 40 Prozent mehr Laufkäfern, Kurzflüglern und Spinnen; dort kommt auch das Zweifache an Schmetterlingsarten vor; und Vögel fühlen sich in diesem Reigen der Lebendigkeit so wohl, dass deren Populationsdichte bis zu achtfach höher ist und rund sechsmal mehr Brutreviere zu zählen sind. Ist das beeindruckend? Wollen wir das?
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Vom Produkt in den größeren Zusammenhang
Bei Springer beginnt die Geschichte mit einem Brot. Erst danach öffnet sich der Blick auf die ökologische Landwirtschaft und darauf, was die Art seiner Herstellung für die Natur bedeutet.
Andere Arbeitsproben nehmen einen anderen Ausgangspunkt: Cotton made in Africa führt über die internationale Lieferkette zu sozialen und ökologischen Bedingungen. Guppyfriend erzählt, wie eine Non-Profit-Idee gemeinsam mit einem Wirtschaftsunternehmen ihren Weg in den Markt findet.
Wie gesellschaftliche oder ökologische Wirkung und wirtschaftliche Leistung gemeinsam erzählt werden können, beschreibe ich auf der Seite Marketing für gemeinwohlorientierte Unternehmen und Organisationen.
Wer hier schreibt: Volker Höinghaus
Ich bin professioneller freiberuflicher Texter, Werbetexter, Copywriter und Storyteller aus Hamburg. Seit über 20 Jahren entwickle ich Texte für Unternehmen, die komplexe Themen verständlich vermitteln, ihre Besonderheiten sichtbar machen, Menschen Orientierung geben und ihre Marke nachhaltig stärken möchten.
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